* ЗАКАЗАТЬ АВТОРСКИЙ РЕФЕРАТ, КУРСОВУЮ ИЛИ ДИПЛОМ*

тел. (495) 728 - 3241; info@troek.net

«Техника кино и телевидения», № 7, 2001
Огурчиков П.К., Падейский В.В.
Product Placement как источник финансирования производства экранной продукции
Постепенное вырождение массового кинопроката заставило многие студии страны согласиться на случайный и не всегда полноценный заказ. В этом одна из главных причин невысокого уровня качества современных российских кинопроизведений. Даже флагман отечественного кинопроизводства «Мосфильм» вынужден ограничивать собственное производство 6–8 полнометражными игровыми лентами, несмотря на то, что имеющиеся современные производственные мощности позволяют выпускать в десяток раз больше таких фильмов. Конечно, определенные надежды отечественные кинематографисты связывают с развитием частного кинопроката и созданием сети демонстрационных залов, оборудованных «Dolby SR» и другими цифровыми форматами. Производство фильмов на столь высоком техническом уровне автоматически поднимает их бюджет до 5–8 млн долл. США, а в современных российских условиях это возможно только при условии кооперирования с западными продюсерскими фирмами
Большой оптимизм вызывает подъем производства отечественных сериалов различных жанров от интригующего «Бандитского Петербурга» до сентиментального «Салона Красоты». Однако затраты даже на их создание по современной технологии да еще с привлечением звед отечественного кинематографа далеко не сразу позволяют продюсерам найти достойных финансовых партнеров.
В поисках решения проблемы привлечения финансовых средств целесообразно обратиться к опыту бесспорного лидера мирового кинематографа современности — Голливуду. Одним из действенных инструментов запуска дорогостоящих экранных проектов является механизм Product Placement (РР). Суть РР состоит в появлении, использовании или упоминании какого-нибудь рекламируемого товара или услуги в кадре в главных сценах фильма. А еще более эффективно «интегрировать» подобный продукт прямо в сюжет. Проведенное журналом «Advertising Age» исследование показало, что подобное сотрудничество чрезвычайно популярно на американском теле- и кинорынке. Лишь за один день четыре национальные телесети NBC, CBS, ABC и Fox сделали 1035 «товарных вставок» в свои передачи («Advertising Age»). Автопроизводители давно бесплатно поставляют самые роскошные автомобили в Голливуд, чтобы использовать их в снимаемых сюжетах.
Однако первым товаром, попавшим в категорию РР, был не автомобиль, а совсем не характерный, скажем, для нашей национальной кухни, консервированный шпинат. Ироничная история неудачника-лодочника Папайя, поглощавшего банками шпинат и добивавшегося в итоге благосклонности дамы сердца Оливы Ойл, продержалась на экранах США с 1929 по 1980 год, став неким национальным символом в компании по пропаганде здорового образа жизни американцев.
Второй этап продвижения РР начал известный продюсер, создатель всемирно известной серии «Агента 007» Альберт Брокколи. Начиная с фильма «Доктор НО», в 1962 г. он сумел «внедрить» в каждый фильм массу товаров и брендов: от водки и автомобилей, до молочных и торговых компаний.
Точно также не устоял перед искушением использовать в своих лентах РР и Стивен Спилберг. Еще в 1982 г. в фильме «Инопланетянин» он специально заложил в сценарий эпизод, в котором дети стряпают сладкую пиццу Reese’s Pieces по технологии знаменитой Hershey’s. В советском кинематографе следы РР заметны и в рязановской комедии «Невероятные приключения итальянцев в России», и в фильме Л. Гайдая «Спортлото-82».
Однако наиболее активно продвигаемым товаром в голливудских кинопроизведениях на сегодняшний день является оружие. Взаимовыгодное сотрудничество Голливуда и Пентагона длится уже много лет. В результате на каждой суперстудии размещен самый респектабельный офис армейского ведомства. Пентагон почти всегда является посредником между продюсерами и производителями оружия. Именно они оплачивают рекламу своих вооружений, а лучшего инструмента для продвижения, чем голливудское кино, трудно себе представить. Американское государство, используя преимущества РР, взяло на себя функции не рекламодателя, а масштабного рекламного менеджера. Поэтому офицеры Пентагона, аккредитованные в Голливуд, далеко не всегда ограничивают свое участие в кинопроцессе согласованием объемов и времени использования в фильмах военных баз, кораблей и новейших самолетов. Они активно включаются в разработки даже игровых сюжетов. Так, в одном из фильмов появился драматический эпизод спасения военнослужащих с помощью новейшего американского вертолета НН-60. Демонстрация военной техники заняла около 15% всего фильма.
В съемках совершенно не ограничивается демонстрация использования топлива и боеприпасов. В фильме «Астероид» активно демонстрировался космический корабль «Шаттл», доставляющий ракету с боевой головкой на орбиту для уничтожения гигантской космической глыбы. Однако подобный драматургический ход означал некий правовой нонсенс: освобождение от ответственности за нарушение международного соглашения об использовании ядерного оружия в космосе. Поэтому посланцы Пентагона заставили продюсеров переделать сюжет, предложив в качестве альтернативы новейшие лазеры ВВС США. В итоге фильм стал номинантом в категории «Телефильм года». И этот список можно продолжать без конца. Стало правилом, что если к созданию фильма привлекаются военные, то все споры выигрывают они.
Также, безусловно, понятно, что не менее важную роль, чем оружие, играет созданный кинематографистами позитивный образ амерканского солдата. Массовое производство героических эпосов от «Рядового Райана» до «Красной нити» — это хорошо продуманная компания. Опыт подобной креативной деятельности следует учитывать и у нас в России, хотя бы в тех аспектах, которые непосредственно касаются государственной программы «Патриотического воспитания граждан РФ».
Пока единственный подобный пример использования РР был заметен в фильме «Черная акула» 1993 г. Вертолетное объединение «Камов» заказало про себя игровую картину. Впервые в роли главной героини выступает сама «Черная акула» — боевой атакующий супервертолет КА-50, превосходящий по летно-техническим параметрам и американские «Апачи», и «Мангусты». Правда, идея этого фильма созрела под влиянием аналогичного американского фильма «Голубой гром».
Последние национальные опыты по использованию РР относятся и к популярному фильму «Особенности национальной рыбалки», бюджет которого на треть был скомпенсирован производителем водки «Урожай». Водку в фильме разливают достаточно активно и даже проводят рейд на подводном судне в чужие воды ради нескольких ящиков национального зелья. Если бы действительно существовал международный рейтинг РР, то наверняка этот фильм снискал бы первые места сразу по двум позициям: «Коммерческий успех» и «Креативная находка».
Прежде всего, имиджем «Рыбалки» грамотно воспользовались и в самой компании «Урожай», где оперативно выпустили в свет целую серию подобного напитка с изображенными на этикетках лицами главных персонажей.
А вот несогласование в использовании лица Юрия Яковлева в роли царя Ивана Грозного на этикетке водки «Лепота», напротив, привело к длительному юридическому конфликту. Однако самым знаменитым явлением в отечественном РР стал фильм 1999 г. «Хорошие и плохие». В нем открыто пропагандировались возможности кинопроизведения как маркетинговой коммуникации для отечественных предпринимателей. Скрытая реклама существует повсюду, в каждой сцене, в каждом кадре: герои постоянно пьют воду «Святой источник», бродят по супермаркету «Новоарбатский», слушают радио «Максимум». Пятилитровый баллон минеральной воды не покидает даже милицейский автомобиль с «прослушкой», заставляя героя постоянно его опустошать. Иногда это великолепно интегрировано в сюжет, иногда явно наиграно, зато фильм целиком создан на средства рекламодателей, а это, в известной мере, рекорд.
В подобных заказных фильмах уже чувствуется профессиональный подход к подаче товара или бренда. Товар демонстрируют уже не «этикеткой в лоб», а в слегка боковом ракурсе, но с читаемым названием. Кстати, те же виртуозные приемы используют и на Западе, к примеру, в американском сериале «Сайнфельд». Известный нам по рекламным роликам кетчуп Heinz демонстрируется в эпизоде уже не «наездом» на этикетку, а исключительно благодаря фирменной бутылке и удару по донышку. Безусловно, подобные формы демонстрации уже хорошо изучены на Западе. Теперь и отечественный предприниматель старается сделать максимально эффективной любую маркетинговую коммуникацию. Следует отметить, что «Сайнфельд» действительно очень популярный сериал — он несколько лет занимает вершину хитов телесериалов Америки, уступая только «Друзьям». Успех и удачный опыт побудили автора — Джерри Сайнфельда — запустить новый ряд удачных эпизодов. Уже заказана впечатка электронным способом новых продуктов в старую картинку — этот заказ связан с известной компьютерной фирмой Princetone Video Image, причем стоимость подобной услуги превышает 25–50% от стоимости рекламного тарифа самого сериала. Это поистине удачная находка, поскольку зрителя интригует подобный рекламный ход, да и сам по себе креатив неплохой. Дело в том, что цена размещения одного 30-секундного ролика в сериале достигла 107000 долл. США*. Поэтому для продвижения подобной рекламной услуги целесообразно проводить оценку эффективности РР различных форм демонстрации продукта или марки. Очень важно предусмотреть степень ассоциации товара с позитивными или негативными персонажами, благоприятным развитием сюжета, финальными или кульминационными сценами.
Пока подобные исследования проводились только на сериалах, именуемых «комедией положений». Состав фокус-групп, численностью до 80 человек, формировался как из приверженцев сериала, так и их явных противников. В сюжет вписывались несколько видов потребительской продукции, интегрированных в сюжет программы. Исследовались три основные гипотезы:
1. РР с рекламным акцентом действительно увеличивает запоминаемость торговой марки. Более того, сочетание прямой рекламы и РР характеризуется самым высоким уровнем запоминаемости.
2. РР с рекламным акцентом действительно увеличивает узнаваемость торговой марки, особенно если персонаж, использующий марку, воспринимается положительно.
3. РР действительно влияет на позитивное отношение к торговой марке в том случае, когда отношение к сериалу тоже носит позитивный характер.
Результаты исследования показали, что как степень узнаваемости, так и запоминаемость марки зависят напрямую от характера рекламного акцента. Эффект воздействия поставлен в прямую зависимость от расстановки рекламного акцента.
Точно так же подтвердилось, что участники исследования, априорно отвергающие данный сериал, практически не изменили своего отношения к размещенным там рекламным продуктам. А в отличие от них лица с априорной симпатией к телесериалам заметно улучшили свое отношение к торговым маркам. Результаты исследований РР в кадре теле- и кинопроизведений дают основание сделать несколько выводов:
1. Реклама продукта или логотипа фирмы-рекламодателя, которую следует признать удачной, никогда не появляется в проходных или второстепенных сценах фильма.
2. Нижний порог длительности появления продукта в кадре определяется особенностями человеческого восприятия и ограничивается 12 кадрами. Если этого недостаточно для прочтения логотипа или узнавания самого продукта, то сцену с РР повторяют столько раз, сколько нужно для уверенного узнавания марки.
3. Верхний порог длительности РР определяется особенностями человеческой психики — навязчивый образ начинает раздражать, поэтому даже удачное вписывание рекламируемого продукта не должно превышать 3–5 минут. Правда, это не относится к предметам роскоши, особенно респектабельным автомобилям, яхтам и самолетам.
4. Креативная группа должна стремиться не использовать продукт в уже написанных эпизодах, а добавлять сцены, построенные на ограниченном появлении или использовании продукта или услуги.
Подобные размещения товара тоже можно дифференцировать. Это может быть товар, который не требует активного включения в сюжет: мебель, декоративные ткани, осветительные приборы. Однако ясно, что подавляющее большинство рекламодателей предпочитают творческую интеграцию продукта в сюжет, причем упор должен делаться на демонстрации основных качеств, как это было осуществлено в том же «Астероиде» или же в фильме «Охота за «Красным Октябрем»», более известном российскому зрителю.
И, наконец, вполне возможна максимальная концентрация сценария на одном продукте. Подобные примеры существуют — скажем фильм «Вам письмо», где главный заказчик — крупнейшая коммуникационная сеть Америки «America online» демонстрирует все достоинства электронной почты.
Подобную коммуникацию легко развить и в популярных телеиграх типа «О, счастливчик!» или же «Колесо фортуны», где уже сформировалась прочная целевая аудитория и утвержден позитивный имидж самой программы. Кстати, на Западе в игре «Как стать миллионером» включение в программу «life line» или подсказку спонсирует AT&T.
В связи с этим целесообразно расширить исследования аудитории СМИ, в том числе и жанровое тестирование зрителя, которое позволит более тщательно оценить эффективность данной коммуникации. Впрочем, некоторые исследования, подобные «Media & Market Information» уже находят свое место в проектировании программ для СМИ.
Более сложной представляется оценка эффективности использования подобной маркетинговой коммуникации в кинематографе. Предпринимателю, ориентирующему свою рекламную кампанию на использование РР, следует определиться в следующих принципиальных моментах:
1. Насколько жанр экранного произведения соответствует задачам продвижения рекламируемого продукта или услуги.
2. Насколько благоприятно можно оценить судьбу экранного произведения — подобная перспектива во многом связана со звездным составом исполнителей, наличием оригинальной драматургии и даже с устоявшейся репутацией режиссера-постановщика.
3. Насколько плотно следует интегрировать сам товар в сюжет. Так ли уж необходимо создавать дополнительные сцены, прикидывать необходимую частоту появления продукта в кадре.
4. Возможны ли какие-либо последующие маркетинговые мероприятия после успешного проката фильма: появление портретов героев на упаковках продукта или даже проведение фестивалей с участием главных героев.
5. Как правильно оценивается эффективность использования РР по сравнению с другими, более традиционными, рекламными коммуникациями.
В заключение хочется констатировать следующее: в настоящее время очевидно, что использование РР как новой маркетинговой коммуникации позволит во многом смягчить негативный образ рекламы, уже сформировавшийся у большинства населения России. А ведь это по большей части результат слабого контроля над качеством рекламы, особенно в региональных СМИ. Впрочем, и общие позиции отечественных рекламных креаторов оказались не слишком прочными на последних Каннских фестивалях. Кроме того, РР позволит исключить прерывание показа фильмов в кульминационных сценах, что повлечет изменение отношения к СМИ в целом.
Это позволит стимулировать рост кинопроизводства в России, поднимет престиж отечественных продюсеров, позволит поднять сами кинопроизведения на другой, более качественный уровень.
И, наконец, это позволит изменить и имидж нашей страны, в известной мере, померкший из-за различных социальных и финансовых метаморфоз. Решающую роль в использовании РР, как маркетинговой стратегии в отечественном кинематографе, должны сыграть рекламные агентства, имеющие опыт работы с отечественным рекламодателем, знающие законы рекламной психологии и опирающиеся на отработанные методики исследования российской аудитории.
В свое время братья Вайнеры, известные авторы советских детективных романов, довольно своеобразно объясняли успех своих произведений. В силу того, что они жили в разных городах России, Москве и Ленинграде, они никогда не сочиняли вместе. Обычно на этапе замысла они разбивали действие по главам, утверждали главных героев, а затем продолжали работу врозь, причем, как правило, один брат писал четные главы, а другой нечетные. Самое интересное начиналось уже потом, когда приходилось стыковать самые несовместимые сюжетные ходы и диалоги. Возможно, это легенда. Однако именно так и представляется полноценное сотрудничество профессиональных рекламных менеджеров и киносценаристов. Сотрудничество, которое будет способствовать расцвету российского экрана.

Оглавление

* ЗАКАЗАТЬ АВТОРСКИЙ РЕФЕРАТ, КУРСОВУЮ ИЛИ ДИПЛОМ*

тел. (495) 728 - 3241; info@troek.net