НЕ НАШЕЛ НУЖНОЙ РАБОТЫ???

* ЗАКАЖИ АВТОРСКИЙ РЕФЕРАТ, КУРСОВУЮ ИЛИ ДИПЛОМ*

тел. (495) 728 - 3241; info@troek.net

Наверх

2.3. РАЗВИТИЕ МИРОВОГО РЫНКА КАНЦТОВАРОВ И ОСОБЕННОСТИ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИНОСТРАННЫХ КОМПАНИЙ В РОССИИ.
В. Овсянников - директор фирмы “Интерканцопт” : На встречах в Ассоциации мы обсуждаем
вопросы, которые важны для всех нас, а именно - вопросы развития, вопросы становления
канцелярского рынка и другие. В этом мы не видим между собой никаких противоречий.
В отличие от России, инвесторы всего мира уже давно не смотрят на “ручечно-карандашный”
бизнес свысока. За спиной практически всех наиболее крупных поставщиков канцелярских и офисных
товаров стоят деньги Уолл-Стрита. Десятки тысяч частных инвесторов считают вполне безопасным
и, главное, прибыльным, быть держателями акций Staples, Corporate Express или Guilbert. И не
удивительно. Вот только несколько цифр, иллюстрирующих финансовые результаты деятельности
крупнейших компаний, работающих в различных финансовых нишах: - Staples (Сеть супермаркетов
офисных товаров) . Оборот 1996 -более 4 млрд. долларов, годовой прирост - 29 процентов; - Us Office
Products (Контрактный поставщик) . Оборот 1996 - более 3 млрд. долларов, годовой прирост -39
процентов; - Spicers (Фирма оптовой торговли канцтоварами) . Оборот 1996 - более 0,32 млрд.
долларов, годовой прирост -12 процентов; - Vicing (Торговля по каталогу) . Оборот 1996 - более 0,29
млрд. долларов, годовой прирост - 29 процентов. Для сравнения заметим, что лидирующая
американская сеть магазинов по продаже компьютеров и аксессуаров к ним, Cornp USA, заработала
менее 1 млрд. [17] Разумеется, стратегические и экономические интересы таких компаний
транснациональны. Сообщения с международных канцелярских рынков порой напоминают сводки с
поля битвы. Например, французский контрактный поставщик Guilbert за последние два года
поглотил английские WH Smith, одну из крупнейших в Европе сетей книжных и канцелярских
магазинов, и Niceday, одного из лидеров корпоративного обслуживания. Одновременно, английский
оптовик Spicers приобрел трансъевропейского производителя бумаги John Dickinson, а заодно
инвестировал более 50 млн. долларов в создание дистрибьюционных центров во Франции и
Германии. [ 17; 8 ] Сила и красота международного канцелярского бизнеса завораживают, но за
увлекательными хитросплетениями канцелярской макрополитики кроется опасность для молодых
рынков. Действительно, было бы наивно полагать, что канцелярские гиганты недооценивают
перспективы России с ее 190 миллионами потенциальных потребителей. Так чего же они ждут?
Во-первых, крупным зарубежным инвесторам необходимы надежные гарантии. В этом смысле,
российские инвесторы находятся в привилегированном положении, так как для них “барьер
надежности” ниже, а способов контроля финансовых потоков больше. Во-вторых, безусловно,
пугают иностранцев платежная и, в особенности, налоговая системы. В-третьих, они пока
решительно ничего не понимают в работе российской инфраструктуры. Понятно, что “русская
специфика” не сможет бесконечно долго удерживать международный канцелярский бизнес от
вторжения в Россию. Но, определенно, отечественные фирмы имеют некий запас времени, чтобы
успеть подготовиться к встрече.
В последнее время наблюдается все возрастающий интерес иностранных производителей к
открытию филиалов в России. Это обуславливается несколькими факторами: 1. Увеличением объема
рынка; 2. Совершающимся в настоящее время поворотом рынка от дешевого товара к более
дорогому и качественному; 3. Отсутствием у российских импортеров достаточных финансовых
ресурсов для оптимального продвижения иностранных производителей.
Сегодня только крупные производители канцтоваров могут позволить себе проникновение на
рынок России. Затраты на открытие филиалов столь высоки, что фирмы, вышедшие на рынок
самостоятельно, можно перечислить по пальцам: ESSELTE, В1С, GILLETE (Parker) , COLOP.
Причем, все перечисленные фирмы ждали, пока российский импортер “разогреет” для них
рынок, сделает марку легко узнаваемой в России, после чего сами регистрировали свой филиал.
Например, В1С пытался использовать крупных московских оптовиков для продвижения своей марки
в регионы, одновременно регистрируя местные региональные представительства. Но наученные
горьким опытом крупные московские оптовики предоставили В1С возможность самостоятельно
завоевывать лавры на региональных рынках.
Из других крупных производителей канцтоваров, пожалуй, только Herlitz может прийти в
Россию. Основная масса продукции этой марки производится мелкими азиатскими фирмами,
делающими товар относительно приличного качества под единым логотипом “Herlitz” . Для
Западной Европы такой путь оптимален, так как товары Herlitz значительно дешевле продукции
европейских производителей. Однако в России Herlitz столкнулся с 20 такими же “херлицами” ,
импортируемыми напрямую у тех же азиатских производителей. Безусловным спросом пользуется
только бумажная продукция. Так что в ближайшие 2-3 года не стоит ожидать самостоятельного
прихода Herlitz в Россию. Тем более, что бумажное подразделение фирмы уже имеет печальный опыт
покупки и последующей продажи Балахнинского бумажного комбината. Производители же
продукции с общим годовым оборотом менее 150 млн. долларов, скорее всего, самостоятельно не
придут в Россию никогда.
Такие же крупные мировые торговые фирмы как Office Depot, Office Max, Staples, Boise
Cascade и другие имеют годовой оборот в 2-6 раз больше, чем весь российский рынок канцтоваров.
Они прекрасно понимают, что, придя в Россию, будут чувствовать себя как “слон в посудной лавке” .
Сейчас они устремились в Азиатско-Тихоокеанский регион. Однако, в тот момент, когда российский
рынок канцтоваров будет иметь годовой объем продаж около 5 млрд. долларов - “гиганты” мировой
торговли канцелярией немедленно будут здесь, и, конечно же - только самостоятельно.
ГЛАВА 3 ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И РЕАЛИЗАЦИЯ
КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ НА РЫНКЕ КАНЦЕЛЯРСКИХ (ОФИСНЫХ)
ПРИНАДЛЕЖНОСТЕЙ В РОССИИ
Прилавки канцелярских магазинов сегодня пестрят разнообразием форм и расцветок
канцелярских (офисных) принадлежностей, создавая у покупателей праздничное настроение. Но
внешняя легкость, яркость, игривость товара - совсем не означает, что заниматься его продажей
значительно проще, чем, например, торговать автомобилями или мебелью. Канцелярский бизнес -
это, прежде всего именно бизнес и подходить к нему надо ответственно, а, следовательно, проводить
маркетинговые исследования для получения полной информации о состоянии рынка.
Маркетинговые исследования могут касаться различных сфер деятельности и решать
следующие задачи: изучение политики цен, анализ сбыта, изучение каналов распределения и
стимулирования сбыта, изучение средств рекламы, и ее эффективности и т.д.
Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит
четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап - разработка плана
сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных
требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос) , подготовки орудий
исследования (анкеты, механические устройства) , составления плана выборки (единица выборки,
объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное
интервью) . Третий этап - сбор информации с помощью вне кабинетных или лабораторных
изысканий. Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода из совокупности
полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного
рода взаимосвязей. Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут управляющим
по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения. [ 12 ]
3.1. СОСТОЯНИЕ РОССИЙСКОГО РЫНКА ТОВАРОВ ДЛЯ ОФИСА (на примере бумажно-
беловых товаров)
С тех пор, как советские времена канули в лету, существенным и не представимым ранее
переменам подверглись многие секторы рынка. Не исключением является и рынок бумажно-беловых
товаров, в особенности тех, что ориентированы на школьников и студентов.
Если ранее школьники и их родители имели выбор лишь между тетрадкой с “макулатурной”
зеленой обложкой и обложкой глянцевой, “лощеной” (в обоих случаях единственным изображением
на обложке был штамп “Тетрадь для работ по...” ) , то в последнее время выбор настолько широк,
что не только школьнику, но и продавцу разобраться в нем зачастую сложно. Импортные и
отечественные, дешевые и дорогие, примитивные и высококлассные, школьные тетрадки из самых
разных источников начинают заполнять оптовый рынок, чтобы через пару недель наводнить рынок
розничный и дойти до конечного потребителя. Цель этого исследования попытаться дать видение
ситуации на рынке, описать структуру предложения на оптовом рынке и, в определенной степени,
структуру спроса среди конечных потребителей.
Тут в первую очередь необходима классификация тетрадей с точки зрения производителя и
качества продукта. Начнем, пожалуй, с наиболее привычной (с советских времен) тетрадки,
“зеленой” и дешевой. Здесь лидерами производства и продаж являются старые, выстоявшие в
период реформ, советские фабрики, такие как Кувшиновская, Полотняно-заводская и Добрушская
тетрадные фабрики, “Бумизделия” , “Кондровобумпром” , 13 типография, Рыбинский Дом печати,
Ярославский полиграфкомбинат и другие. Для этой группы тетрадок основным критерием является
цена (в оптовых партиях это от 3 до 5 центов (Таблица 5) включая НДС за 12-листовую тетрадь) , так
как понятие качества в последнее время все более определяется в связи с тетрадями высокого класса,
а в плане цены безусловным лидером является кувшиновская тетрадка, которую фабрика производит
из собственной макулатурной бумаги. Надо отдать должное руководству фабрики, сумевшему
построить прибыльное тетрадное производство на базе начинавшего умирать “вторичной” бумаги.
Да и в целом для этой группы производителей можно отметить прямую зависимость успеха (читай -
цены) от источников сырья. Так, полотяно-заводская тетрадная фабрика, имеет хорошо известное
“взаимное проникновение” с Торговым домом “Бумага” , а в случае с “Кондровобумпром” название
говорит само за себя. И, наоборот, АО “Бумизделия” предлагает явно завышенные цены на свои
тетради именно из-за того, что при покупке бумаги действует, что называется, на общих основаниях.
Мы приводим здесь не всех производителей, ибо для нас прежде всего важна тенденция развития
рынка, а она такова, что рынок “зеленых” тетрадей, оставаясь по-прежнему самым объемным,
стремительно сокращается. [ 7 ] Начавшийся всего два года назад процесс внедрения на рынок
качественных тетрадей с цветной, полнокрасочной обложкой, сегодня набрал солидные обороты и,
пожалуй, нынешний сезон грозит быть переломным. Подобные процессы происходили и в других
странах бывшего социалистического лагеря. Самый характерный пример - Польша.
Пять лет назад 100 % рынка было занято “зелеными” тетрадями, сегодня 100 % рынка - это
тетради с цветной качественной обложкой и бумагой высокой степени белизны. Причем первыми в
этом процессе в Польше были именно местные, быстро перестроившиеся производители. Примерно
тоже самое происходит в России, с поправкой на специфические российские условия. Как это ни
парадоксально, к такому переходу подталкивают и именно эти специфические условия, в частности...
государственные стандарты. Именно последние требуют от производителей высокого качества
внутренней бумаги, а она-то и составляет основную часть себестоимости тетрадки.
При соответствии стандартам по внутренней бумаге, “зеленая” тетрадь перестает быть
коммерчески привлекательной для клиентов, ибо слишком дорога для дешевой тетради.
В то же время отслеживание стандартов на тетради становится все более строгим. И самым
важным фактором здесь является бумага внутреннего блока. В конце мая Отдел госнадзора
РОСТЕСТ города Москвы провел проверку магазинов “Канцтовары” (ранее “Журналист” ) ,
“Досуг” , “Омега-2” , “Книга” и “Мир” и, забраковав, изъял из продажи большое количество
тетрадей. Фактически, все имевшиеся в продаже школьные и общие тетради Полотняно-заводской и
Добрушской тетрадных фабрик, 13-ой типографии, Рыбинского дома печати и Ярославского
полиграфкомбинат были признаны не соответствующими российским стандартам именно из-за
бумаги внутреннего блока: она совершенно не держала чернил. Другим важным фактором является
размер тетради. По стандартам он должен быть 170 х 205 мм с отклонениями не более + 1 мм. Этого
требует большинство школ, поскольку на одной строчке тетради должно умещаться определенное
количество букв и математических символов - так учителя приучают школьников к правильному
письму. Кроме того, на первой странице обложки должны быть линеечки для записи данных
учащегося. Строго говоря, их должно быть шесть, но по минимуму - четыре. На задней странице
обложки весьма желательно наличие таблицы умножения и метрической системы мер (для тетрадей в
клетку) или русского алфавита (для тетрадей в линейку) . Сразу оговоримся, что подавляющее
большинство импортных тетрадей этому критерию не удовлетворяют. И оптовый покупатель, и
товаровед магазина, и конечный покупатель должны понимать, что, покупая тетрадку, которая не
удовлетворяет основным требованиям государственных стандартов, он рискует иметь неприятности
со стороны как РОСТЕСТа, так и администрации школы. И хотя по закону тетради обязательной
сертификации не подлежат, соответствие стандартам производитель и продавец обеспечить обязан.
Перейдем теперь к тетрадям более высоких классов, с цветной обложкой и более белой
бумагой внутреннего блока. Здесь можно выделить три подгруппы тетрадей. Во-первых, это тетради
экстра класса. Их характеризует высокое качество бумаги внутреннего блока (степень белизны от 94
%) , яркая красочная обложка с хорошим современным дизайном, напечатанная на плотной
мелованной бумаге или картоне, защищенная ламинатом, ультрафиолетовым или офсетным лаком,
закругленные уголки и хорошо исполненный квадратный корешок тетради. Впервые такие тетради
появились в России два года назад. Это были импортные тетради, в основном итальянские.
Основной брэнд - PIGNA. Производитель, Cartiero Paopla Pigna, - итальянская фабрика со 150-летней
историей. Это действительно мировой лидер в производстве тетрадей высокого класса. Основными
дилерами PIGNA за прошедшие годы были московские фирмы “Арт-трейдинг” , “ДЕЛО” и “Офис-
Премьер” . Всего за прошедший год было продано около пяти миллионов тетрадей с маркой PIGNA.
Это конечно не так много, но, тем не менее, во-первых, ни один брэнд не способен покрыть весь
российский рынок, даже высококлассных тетрадей, а во-вторых, тетради PIGNA все-таки слишком
дороги. В оптовых партиях в Москве цена за 12-листовую тетрадь доходит до 20 центов. (Таблица 6)
В прошлом году PIGNA изготовила и поставила в Россию значительную партию тетрадей
российского размера. Тем не менее, по целому ряду параметров эти тетради все еще не
удовлетворяют российским стандартам. Эти тетради продавались, и будут продаваться хорошо в
определенных количествах, прежде всего за счет качества исполнения и популярности дизайнов (для
младших школьников - прежде всего “Дисней” ) .
В прошлом и, тем более, в этом году основным недостатком тетрадей PIGNA является их цена.
И хотя на условиях CIF Москва стоимость тетради в 12 листов от PIGNA упала до 13 центов, в
мелком опте в Москве цена такой тетради остается достаточно высокой при отсутствии важных
элементов, делающих тетрадь соответствующей государственным стандартам РФ.
Судьба тетрадей PIGNA в России омрачается еще и тем, что на российском рынке появились
серьезные конкуренты, работающие в том же сегменте. Еще в прошлом году на российском рынке
появились тетради производства Польши и стран Азии и Океании (Малайзия, Индонезия, Полинезия
и др.) , которые по качеству бумаги, обложки и дизайна мало уступают тетрадям PIGNA, а оптовая
цена их ниже. Даже диснеевский дизайн доступен в польском варианте. А дизайны серии “Беверли
Хиллз” в исполнении малайзийской фирмы “ТОР 2000” очень популярен среди более старших
школьников. Сегодня в Москве высококлассную польскую тетрадь можно купить в опте за 13-15
центов. (Таблица 6) Итальянцам настолько опустить цену вряд ли смогут. Однако у польских и
азиатско-тихоокеанских тетрадей есть один общий недостаток - опять-таки злополучное
несоответствие стандартам. И, прежде всего в размере. Как правило, эти тетради имеют
европейский стандарт А5, что делает их неприемлемыми для российской школы. Кроме того, у
многих из этих тетрадей “хромает” и бумага. Стремясь снизить стоимость тетрадок, производители
используют очень белую, но тонкую бумагу, всего 45-50 грамм на квадратный метр, а по стандартам
она должна быть 60-65 г/кв. м. Нет на этих тетрадях и линеечек для записи данных учащихся, не
говоря уже о таблице умножения и алфавите. И хотя в этом году появилось польское предложение, в
некоторой степени удовлетворяющее указанным требованиям стандартов, относятся эти тетради к
более низкому классу. [ 7 ] В этом году на рынке появилось и отечественное предложение экстра
класса. Дочерняя компания фирмы “Офис-Премьер” , 000 “Полиграфика” , начинает выпуск тетрадей
этого класса в Москве на закупленном ею импортном оборудовании. Примерно половину
ассортимента составляют высококачественные тетради с плотными обложками из мелованного
картона, напечатанные, видимо, судя по высочайшему качеству полиграфического исполнения, где-
то в Европе, а дизайн, не смотря на отсутствие уже начинающего приедаться “Диснея” ,
привлекателен и качественный. Виден и хороший уровень допечатной подготовки, чего нельзя
сказать об их отечественных конкурентах. Обложки защищены глянцевым офсетным лаком, но при
этом на передней странице обложки имеется место для записи данных учащихся, причем лак на этом
месте отсутствует, так что чернила не растекаются. По размеру, наличию таблицы умножения,
метрической системы мер и алфавитам тетради полностью соответствуют российским
государственным стандартам. Углы тетради закруглены, что делает тетрадь еще более
привлекательной. В целом, это предложение остается уникальным на российском рынке: впервые
тетради экстра класса полностью соответствуют государственным стандартам, да и вообще
произведены в России. Покупая эти тетради, и оптовик и магазин могут быть спокойны.
Следующая подгруппа представлена средним классом тетрадей, промежуточным между
высококлассными и дешевыми. Для него характерна хорошая белая бумага внутреннего блика,
мелованная обложка (как правило, не слишком плотная) с полно красочной печатью. Закругление
краев крайне редко. Здесь основную роль играют новые и старые российские производители, а
разброс цен чрезвычайно высок. На рынке представлены тетради производства 000 “Околица” ,
фирмы “Дрофа” , “Эгмонт Россия” (кстати, обладающего лицензией Диснея) , АО “Бумизделия” ,
некоторых других фирм. Как и всегда, стоимость бумаги, в том числе и обложечной, играет главную
роль. Оптовая цена некоторых из этих тетрадей “зашкаливает” за польско-итальянскую. Кстати, в
прошлом осенне-зимнем сезоне “Офис Премьер” произвел и продал небольшую партию тетрадей
этого класса, но в этом году от этих тетрадей отказался. Почему? С нашей точки зрения, средний
класс тетрадей является промежуточным не только по критерию цена-качество, но и по всем
остальным, что делает его соответствующим известной поговорке “ни два, ни полтора” . В чем здесь
дело? Попробуем разобраться.
Как следует из приведенного выше описания, основным отличительным параметром этого
класса является обложка. Тетради среднего класса обладают обложкой из мелованной, как правило,
финской бумаги. Печатается обложка чаще всего в России. Печатать на мелованной бумаге - задача
крайне сложная, зачастую российским печатникам недоступная, все дефекты печати лежат просто на
поверхности, снижая потребительскую ценность тетради. А в тех немногих типографиях России, где
на меловке печатать умеют, цены выше, чем в Европе, а из Европы надо еще доставить и
растаможить... Да и получить хорошую цену за печать - тоже задача сложная. Ультрафиолетовый
лак, да и приличный глянцевый офсетный тоже - вещь крайне дорогостоящая и в России не
освоенная. Без такой защиты с мелованной бумаги краска может легко сойти под потными пальцами,
при попадании воды на обложку и т.п., а стоимость мелованной бумаги и печати на ней в России -
немалая, вот и получается, что тетради с мелованной обложкой достаточно дороги, по цене почти
равной отечественным экстра-тетрадям, а по качеству серьезно уступают последним.
О плане анализа. Стоит указать на то, что обычные тетради, но с мелованной обложкой
возникли о качестве временного, наиболее легкого решения приступить к производству российских
тетрадей, которые были бы не “зелеными” и одновременно по цене ниже импортных.
Для начала это было бы неплохо, но что-то временное решение уж больно затянулось. Причем
эта временность серьезно отражается и на других аспектах продукции. Сильно хромает у этих
тетрадей дизайн, допечатная подготовка (качество цветоделения) и качество печати. Например,
“Околица” сделала прекрасную, заслуживающую уважения попытку поставить на поток”
исключительно отечественные дизайны, близкие душе русского человека. Но тут вышел промах:
уровень проработки сюжета и дизайна оставляет желать лучшего, качество цветоделения среднее, а
качество печати слабое, что в целом характерно для тетрадей этого класса.
Тетради “Дрофы” второй год заставляют удивляться достаточно высоким качеством печати и
никуда негодным качеством цветоделением и обработкой изображений. Впечатление такое, что
этому вопросу не уделяется вообще никакого внимания. Это притом, что компания явно потратила
немало денег на приобретение лицензий от “Turner Entertainment и Barbie” . Однако как были
неконтрастными “Том и Джери” с “Черепашками Ниндзя” в прошлом году, такими и в этом году
выпустили на рынок “Barbie” .
Наилучшее качество по сумме параметров “Эгмонт Россия” . Здесь и российский стандарт
выдержан почти полностью, и дизайн от “Диснея” . Однако уже третий год фирма выпускает, в
общем-то, однотипные дизайны, представляющие собой просто кадры из мультфильмов. Проработка
дизайна явно уступает даже “Околице” , не говоря уже о “Полиграфике” , польских тетрадях от
PIGNA. Тетради АО “Бумизделия” содержат интересные идеи в плоскости отечественного дизайна,
однако печатать и цветоделить, видимо, в этой фирме не умеют. Это видно по цветным рекламным
материалам “Бумизделий” .
Интересно, что в этом году появилось польское предложение тетрадей этого класса. После
всего, что сказано о “временности” тетрадей среднего класса, такое появление несколько странно. И
тем не менее... Видимо, здесь присутствует влияние российских закупщиков, из которых нужно,
прежде всего, выделить “Дропс” . Тетради почти соответствуют российскому стандарту (почти,
потому что и размеры несколько отличаются, и таблиц умножения и алфавит отсутствуют) , обложки
отпечатаны на мелованной бумаге и со средним российским качеством. Никакого лака и
закругленных краев нет. В опте цена 12-листовой тетради (если учесть НДС) превышает 12 центов.
Tyт возникает законный вопрос целесообразности, так как в крупно оптовой партии цена
отечественных тетрадей экстра класса также опускается почти на этот уровень - разница меньше
одного цента на тетрадь. Что касается качества дизайна, то, к сожалению, поставить его можно
только на последнее место, после “Околицы” , “Эгмонта” и даже “Бумизделий” с “Дрофой” :
абсолютно неизвестные российскому покупателю герои польских мультфильмов, расставленные на
обложке в порядке, который только случайным и можно назвать, да еще сбои в качестве печати и
скрепки...
Как уже отмечалось, в прошлом году и “Офис Премьер” попытался выйти на рынок с
тетрадями среднего класса, изготовленными в России и по российским стандартам. При том, что
допечатная подготовка была на высоте, а качество печати было сносным, цена была 11 центов
включая НДС, и это в прошлом сезоне! Однако в этом году “Офис Премьер” от такой продукции
отказался, и на своем дочернем предприятии производит совсем другие изделия: наряду с тетрадями
экстра класса производятся тетради, которые сами менеджеры “Офис Премьера” и “Полиграфики”
называют “экономичными” . Отличаются они от “средних” фактически только обложкой: она
немелованная. При этом качество печати на ней значительно выше, а цена в крупном опте падает до
6 центов. Мы, таким образом, подошли к последней подгруппе “не зеленых” тетрадей.
Надо сказать, что тетради этого класса появились в России еще в прошлом году. Тогда они
как правило изготавливались мелкими предпринимателями, размещавшими заказы на
провинциальных типографиях. В этом году экономичные тетради от “Полиграфики” - это нечто
новое. Когда держишь в руках такую тетрадь, сложно провести реальную грань между ней и
тетрадями среднего класса, но цена-то значительно ниже, а печать даже более качественная. Здесь,
однако, надо быть откровенными: печать того же класса, что у “Околицы” и “Дрофы” , однако с
немелованной бумагой в России работают лучше, да и дизайн подобран соответствующий, так что
потребитель и получает более качественный товар. Более того, немелованная бумага не требует
защиты лаком, ибо впитывает краску, которая, таким образом, хорошо держится на обложке. Бумага
же внутреннего блока, хотя и менее белая, чем у итальянских тетрадок, но все же белизна ее не менее
90 % и полностью удовлетворяет государственным стандартам. Вообще говоря, появление таких
тетрадей весьма логично: для тех, кто не может позволить себе тетрадь экстра класса, такая
тетрадь, будучи не на много дороже “зеленой” , все же представляет собой тетрадь с полно
красочной печатью и современным, стильным дизайном. Такие тетради явно будут пользоваться
успехом в регионах, ибо по всем параметрам являются практичным продуктом. Судя по выставке
“Школа-97” , объединение Кондровобумпром также вплотную подошло к выпуску таких тетрадей,
но общих, т.е. объемом 48 и 96 листов. С появлением экономичных тетрадей, тетради среднего класса
с логической точки зрения теряют рынок, но поживем - увидим.
В заключение хотелось бы дать некоторые советы оптовому покупателю. Прежде всего,
бумага, краска, скрепка и квалифицированный труд, требующиеся для производства тетрадей, стоят
везде примерно одинаково. Поэтому когда предлагаются “идеальные европейские тетради” по цене
10 центов, должно возникнуть подозрение - или на деле ожидается нечто другое, или при закупке
цена “по объективным причинам” заметно возрастет. Ну, а если на 12-листовую тетрадь установлена
цена ниже 5 центов, то это или “зеленая” тетрадь, или в ней есть недостатки, например, не
удовлетворяющая стандартам бумага, на которой растекаются все виды чернил.
Зачастую оптовые фирмы указывают цену на тетради без учета НДС, уменьшая цену в своей
рекламе минимум на 10 %. Кстати, ставка НДС в10 % действует только для ученических тетрадей, а
это тетради в 12,18 и 24 листа, соответствующие российскому стандарту хотя бы по размеру, бумаге и
линейкам для записи данных учащихся. [7 ;8 ] Далее, тетради среднего класса в этом году вряд ли
будут стоить дешевле 11 -12 центов, причем скорее минимум о большинстве случаев составит именно
12 центов. И, поскольку рынок будет “растянут" надвое, тетрадями экстра класса и экономичными
моделями, такие тетради вряд ли будут особенно популярны. Из тетрадей экстра класса самое
дешевое предложение, как уже говорилось, - у “Полиграфики” и “Офис Премьер” . Тетради от
PIGNA российского формата - тоже неплохое предложение, но самого высшего ценового диапазона.
Наконец, хочется коснуться будущего рынка тетрадей в России. Видимо, спрос все-таки будет
сдвигаться в сторону тетрадей с цветными обложками, к тетрадям экстра класса. Тетради среднего
класса “отомрут” , а экономичные модели будут существовать до тех пор, пока для них есть рынок -
люди с меньшим достатком, который уже тоже не хотят иметь скучную зеленую тетрадь. Кроме того,
экономичные модели, проданные в регионах в этом году, подготовят там почву для появления
тетрадей экстра класса.
В этом исследовании я не коснулись тетрадей общих, неформатных и тетрадей на спиралях.
Скажу лишь, что спиральные тетради есть в ассортименте таких производителей как “Бумизделия” ,
“Кондровобум-пром” и “Полиграфика” и, конечно же, присутствуют тетради импортные. Из
отечественных на международном уровне качества исполнения тетради от “Бумизделий” и
“Полиграфики” , но последние значительно дешевле при более стильном дизайне. А тетради от
“Кондровобумпром” , хотя и обладают весьма приемлемой ценой, сделаны на устаревшей
ординарной спирали, которая быстро портится со временем. Из импортных стоит выделить в первую
очередь тетради от PIGNA и тетради турецких производителей. Первые, как и следовало ожидать,
слишком дороги, а вторые страдают тем же недостатком, что и тетради из Кондрово. Широк выбор
и различных блокнотов и книг на спиралях. Можно лишь сделать осторожный совет приобретать
тетради на двойной псевдоспирали, которая со временем не портится, не распускается и не
выскальзывает из листов.
Так же я хотел бы коснуться о столь незначительном, но необходимом предмете для офиса, как
бумага для заметок.
Сейчас она представлена в ассортименте практически каждой канцелярской фирмы или
розничного магазина. Но, несмотря на это, спрос на нее находится на среднем уровне, как правило,
она приобретается “в довесок” и не считается основной массой потребителей действительно
жизненно необходимым в офисе продуктом, таким как ручки или скрепки. А в некоторых
организациях, даже коммерческих, до сих пор не слышали о ее существовании.
Конечно, русскому менталитету свойственна некоторая несобранность в организации труда.
Но сейчас, когда практически каждый из нас так или иначе работает ради повышения своего
благосостояния, очень многие, кажущиеся незначительными, вещи могут стать решающими в
достижении поставленных целей. Например, стиль работы и использование тех или иных
канцелярских мелочей.
Представьте себе такую ситуацию: в ваше отсутствие к вам заходил некий важный господин,
от беседы с которым зависит будущее вашей карьеры. Вас он не застал и попросил вашего коллегу,
чтобы он передал вам о его визите с просьбой перезвонить ему, как только вы появитесь. Ваш
коллега на первом попавшемся клочке нацарапал записку и положил ее к вам на стол. Но, по
досадной случайности, откуда-то взявшийся порыв воздуха смел эту бумажку с вашего стола. Когда
вы вернулись, то никакой записки не нашли, а ваш коллега, уверенный в том, что вы записку
прочитали, тоже ничего вам не сказал. Результат - вы не позвонили, и удача в бизнесе проплыла
мимо вас.
А если бы эта записка была написана на самоклеящейся бумаге для заметок и затем приклеена
на видное место, то эпилог в нашей вымышленной истории был бы прямо противоположным. И
таких историй, в которых судьбоносную роль играют эти заметки, можно было бы привести здесь не
один десяток, будь то на работе, дома, в магазине, на улице или где угодно.
Во всем мире это давно поняли, что доказывает такой пример: одна из крупнейших
инвестиционных компаний в Великобритании ежегодно тратит на самоклеящиеся заметки около 15
тысяч долларов, то есть более тысячи ежемесячно. Вот где пример для подражания для наших
банков и крупных коммерческих фирм, ведь экономные англичане не будут пускать такие деньги на
ветер, наверняка они просчитали, что экономический эффект от использования этой канцелярской
принадлежности гораздо выше.
Компания “ЗМ” стала первооткрывателем бумаги для заметок с клеящим слоем, дав ей
название Post It и зарегистрировав его как торговую марку. И, как это произошло, например, с
компанией Xerox, эти два слова стали нарицательными для обозначения самоклеящихся заметок, и
уже давно очень много фирм-производителей предлагают свои варианты этой продукции.
Для того, чтобы бросаться в глаза в любой ситуации, самоклеящиеся заметки окрашиваются в
яркие, приятные глазу цвета. Классическим считается желтый, также предлагаются розовый,
зеленый и голубой, как средней насыщенности, так и пастельных и неоновых тонов. Реже
используется белый. Помимо такой разнообразной цветовой гаммы, выпускаются также Post It в
клетку и в линейку.
Теперь о размерах. Классическим, опять-таки, считается 3 на 3 дюйма или 76 на 76
миллиметров. Кроме этого, выпускаются следующие форматы: 1,5х2дюйма (38х51 мм) , 2х3дюйма
(51х76мм) , 3х4 дюйма (76х102 мм) и 3х5 дюйма (76х127 мм) . Линованные и клетчатые заметки имеют
обычно формат 4х6 дюймов, или 102х152 мм. Здесь надо отметить, что европейские производители
обычно подгоняют эти форматы под метрическую систему мер - 75х75 мм, 40х75 мм, 75х100 мм и т.д. [
4 ] Как уже было сказано выше, предложение по самоклеящейся бумаге для заметок достаточно
велико. Компания “ЗМ", изобретатель Post It, является лидером в области качества, а также
ассортимента, предлагая не только бумагу для заметок, но и закладки, корректирующую ленту, доски
для объявлений и т.д., также покрытые фирменным клеящим слоем Post It, о качестве этого клея
говорит следующий факт, взятый мной из пресс-релиза компании “ЗМ” : листок бумаги Post It,
сообщающий о закрытии на зиму туристического палаточного городка, провисел на двери до весны,
несмотря на несколько сильных снегопадов и метелей. Но за качество всегда надо платить, и
поэтому продукция “ЗМ” является лидером не только по качеству, но и по цене.
Следующая группа - это продукция таких известных европейских производителей
канцтоваров, как ESSELTE, HERLITZ, UHU, BEAUTONE, PIGNA, SNOPAKE и т.д. Ассортимент у
них похуже, чем у “ЗМ” , но при этом вполне устраивает среднего покупателя, а качество клея хотя и
не такое, чтобы удержать листок Post It на корпусе самолета при многокилометровом перелете, но
все же более чем удовлетворительное для повседневного использования. У заметок Post It этой
группы наиболее оптимальное соотношение цена/качество.
Таблица 6.
Оптовые цены на тетради школьные (12 листов) в руб.
Наименование
фирмы
Тетрадь
школьная
12листов
(Россия)
Тетрадь
школьная
PIGNA 12
листов
(Италия)
Тетрадт
школьная
12
листов
(Польша)
Тетрадь
школьная
12 листов
(Малайзия)
Тика
0.21
-----
0.81
0.85
Фарм
0.24
1.21
0.80
0.87
АМК
-----
1.24
0.78
0.85
Офис-Премьер
0.20
1.21
0.81
-----
Дело
0.23
1.20
0.79
0.89
Арт-Трейдинг
0.28
-----
0.85
0.90
И, наконец, последняя группа. Это Post It “желтого” производства никому не известных
торговых марок Китая и Тайваня. Цены на них минимальные, но при этом качество ниже всякой
критики - листок отклеивается даже от гладкой поверхности и падает на пол уже через несколько
минут. Конечно, ни о каком многократном переклеивании речи уже не идет.
3.2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И КАНАЛОВ
РАСПРЕДЕЛЕНИЯ В ОБЛАСТИ КАНЦЕЛЯРСКОГО БИЗНЕСА
Маркетинговое исследование потребителей Все мы хорошо помним очереди за канцелярскими
товарами в преддверии нового учебного года, когда покупался любой товар, по любой цене и в
больших количествах. Сегодня ситуация на рынке резко изменилась. Появилась масса новой, более
качественной продукции, которая способна удовлетворить любые запросы потребителей.
Цель маркетингового исследования состоит в изучении потребителей и определении
факторов, влияющих на решение о покупке данного товара.
Маркетинговое исследование было проведено по ряду канцелярских товаров, а именно по
группе бумажной продукции: тетради, сменные блоки, альбомы для рисования, дневники, тетради
для нот, блокноты, кубарики, бумага для записи с клеевой полосой.
Была разработана анкета, с помощью которой выяснилось: -состав потребителей данных
товаров (по возрасту) ; -поведение потребителей при покупке; -факторы, влияющие на решение о
покупке. Было опрошено 62 респондента. В основном это были люди от 14 до 40 лет: студенты,
школьники и их родители. В процентном соотношении по половому составу: мужчины - 43,6 % и
соответственно, женщины - 56,4 % (из опрашиваемых респондентов) . [ 5 ] Ниже приведена
классификация респондентов по другим признакам (Рисунок 2) : школьники, студенты, взрослые
люди.
В результате анкетирования выделились следующие группы факторов, влияющих на решение
о покупке: 1) факторы, которые были названы абсолютно всеми респондентами: • качество товара; •
приемлемая цена: • качество обслуживания; 2) группа факторов, которые принимаются во внимание
отдельными потребителями, а для других не имеют значения: • красивая упаковка и дизайн; • советы
друзей; • советы продавца; • советы других покупателей; 3) К третьей группе факторов, не
оказывающих никакого влияния на покупку респондентами, отнесены реклама и имидж предприятия
торговой сети.
Рисунок 2.
Классификация респондентов

Рассмотрим эти группы факторов более внимательно и применительно к определенным
товарам. Проанализируем первую группу факторов.
1. Абсолютно все потребители отметили, что им нужен качественный товар по приемлемой
цене. Однако на практике цена играет самую решающую роль при покупке.
2. По этой причине отечественные тетради пользуются большим спросом, несмотря на более
низкое качество и дизайн. Если же покупается тетрадь импортного производства, то потребитель
более придирчиво относится к качеству бумаги и выбирает рисунок обложки.
3. То же учитывалось при покупке блокнотов, альбомов для рисования и сменных блоков.
4. Что касается дневников, то в настоящее время появились новые дневники (с рисунком) ,
которые пользуются меньшим спросом. Такие дневники нравятся ученикам младших классов, а
школьники постарше их игнорируют.
В то же время для школьников младшего возраста дневники покупают родители, которые
приобретают первые попавшиеся, либо привычные по оформлению дневники.
Тетради для нот представлены далеко не во всех магазинах. А там, где они есть, пользуются
плохим спросом, так как покупаются на год и, в отличие от дневников - далеко не каждым
школьником.
Качество обслуживания также играет большую роль. Покупателю необходимо получить
достоверную, нужную информацию о выбранном товаре, ближе рассмотреть товар и обратиться к
любезному, воспитанному продавцу, Рассмотрим вторую группу факторов, влияющих на покупку
канцелярских товаров.
2. Конечно же, красивая упаковка привлекает к себе внимание любого покупателя, но на
российском рынке канцелярских товаров ценовая политика складывается так, что не каждый может
себе это позволить. Но этот вопрос относится скорее к отечественным производителям школьно-
письменных принадлежностей.
Наши потребители активно пользуются советами друзей, продавцов и других покупателей.
Советами продавцов - в отношении самого товара и его качества; друзей - в отношении конкретного
магазина.
Так как в разных магазинах - разные цены (а это определяющий фактор покупки школьно-
письменных принадлежностей) , то информацию о ценах потенциальные покупатели получают от
друзей и знакомых.
К советам других покупателей обращаются редко, и только в том случае, если аналогичный
товар был куплен предыдущим покупателем.
Далее приведен (Рисунок 3) , демонстрирующая степень влияния отмеченных выше факторов
на покупку канцелярских товаров.
Рисунок 3 Факторы, влияющие на покупку канцтоваров

3. Как ни странно фактором, не оказавшим никакого влияния на покупку, стала реклама.
Некоторые респонденты даже выражали свое удивление по поводу рекламы по отношению к
канцелярским товарам (именно к школьно-письменным принадлежностям) . Они полагали, что люди
идут за конкретной покупкой в конкретный магазин, о котором они уже имеют информацию, не
понимая, что информацию, которую они получили об этом магазине - есть реклама. Их не интересует
фирма-производитель, а интересует только цена.
В основном покупки производятся по списку в начале учебного года или семестра.
Использование калькулятора и купонов при покупке канцелярских товаров не характерно для
нашего потребителя.
Также респондентам было предложено назвать еще какие-либо факторы, влияющие на их
решение о покупке (Рисунок 4) : Как следует из диаграммы для покупателей канцелярских товаров
близость к дому, месту работы или учебы является весьма существенным фактором при покупке
нужных им товаров.
В анкете предполагались скрытые наблюдения за поведением потребителя при выборе
товара. Но эта часть анкеты не была реализована в должной мере, так как на многие вопросы
нельзя было ответить. Витрины наших магазинов не позволяют провести скрытое наблюдение за
покупателями: все товары стоят в одном ряду и нельзя угадать на какой именно товар смотрит
покупатель.
Опрос проводился в ряде магазинов, которые отличаются местоположением и ассортиментом
товара. Из предложенных нам для проведения исследования магазинов первым можно выделить
Торговый Дом "Роспечать". Магазин находится на территории Тимирязевской Академии, что
обеспечивает хороший спрос на данные товары. Пик покупок в магазине приходится на первую
половину дня (с 10 до 13 час.) . Многие покупатели специально посещают этот магазин по советам
друзей и личным впечатлениям, полученным ранее от посещения данного магазина. В этом магазине
были самые приемлемые цены и квалифицированные продавцы, способные ответить на любой
вопрос покупателя, по продаваемым товарам. Это подтверждается мнением респондентов:
практически все отметили низкие цены продаваемых товаров, высокое качество обслуживания и
большой ассортимент канцелярских товаров. Клиенты этого магазина уверены, что в нужный
момент они купят нужный товар по низкой цене. Поэтому магазин имеет постоянную клиентуру,
складывающуюся годами.
Рисунок 4.
Факторы, влияющие на решение респондентов о покупке

Следующий магазин 000 "СТК-Регион". Отметим, что ассортимент этого магазина
недостаточно разнообразный, вследствие того, что это не основной товар данной фирмы. Хорошим
спросом в данном магазине пользуются кубарики и бумага для записи с клеевой полосой (как и в
других магазинах) . Этот товар расходится очень быстро везде. Альбомы для рисования пользуются
большим спросом перед 1 сентября и началом новой четверти учебного года. Товар в этом магазине
представлен плохо: очень трудно рассмотреть его на витрине, нужно просить продавца показать.
Пик продаж с 11 до 14 часов. Магазин находится рядом с Бауманским институтом и поэтому его
основные покупатели - студенты, ученики близлежащих школ и люди, которые работают в этом
здании.
Магазин № 28 южного агентства печати хорошо известен жителям данного района, поэтому
имеет постоянных клиентов. Товар, в основном отечественного производства, следовательно, имеет
низкие цены. Хорошим спросом пользуются альбомы для рисования, так как они представлены
разнообразным ассортиментом - имеют разный объем и отличаются качеством листа.
Блокноты в этом магазине фигурные, с рисунком. Следует отметить высокое качество
обслуживания.
Таблица 7.
КОЛИЧЕСТВО КУПЛЕННОГО РЕСПОНДЕНТАМИ ТОВАРА (в штуках)
Магазин
Ассортимент
ТД
“Роспечать”
№ 28 юж.
Агенство
печати
“Графика
М”
ООО
“СТК-Регион”
Альбомы
для рисован.
1
3
2
---
Кубарики
5
1
1
2
Дневники
---
1
---
---
Тетрадь для
нот
1
---
---
---
Бумага для
записей
2
---
4
2
Блокноты
(клей)
1
1
2
2
Блокноты
(спираль)
7
3
11
3
Тетрадь
18
45
19
17
Сменные
блоки
1
1
3
1
Пик продаж приходится на послеобеденное время, когда школьники возвращаются с уроков.
В магазине "Графика M", пожалуй, самый большой выбор товаров импортного производства.
В продаже имеются все перечисленные в анкете товары, отмечается хорошее качество
обслуживания. Пик продаж приходится на вторую половину дня (с 15 до 18 час.) .
Из перечисленных товаров наибольшим спросом пользуются кубарики, бумага для записи с
клеевой полосой, тетради школьные (18,48 и 96 листов) , сменные блоки.
Наибольшим спросом среди блокнотов пользуются - на спирали А-6, затем А-5, А-4 и в
последнюю очередь - на клею.
Следует учесть, что в некоторых магазинах представлен не весь перечисленный выше товар и
эти ниши следует заполнить.
Подводя итоги, нам хотелось бы дать несколько рекомендаций, которые, на наш взгляд, могут
помочь при реализации товаров.
Прежде всего нужно использовать стимулирование сбыта: - предоставление скидки при
большом объеме купленного товара; использование купонов в различных печатных изданиях;
привлечь покупателя, используя рекламу в месте продажи конкретных магазинов и ярких вывесок;
при покупке свыше определенного числа товара можно предоставить небольшой подарок от фирмы.
Маркетинговые исследования каналов распределения.
В данном случае попытаемся провести локальное маркетинговое исследование, касающееся
уровня удовлетворения запросов потребителей (оптовиков, оптовых конечных потребителей) в сфере
канцелярских товаров (офисных принадлежностей) .
Следует отметить, что анкетирование - очень удобный способ сбора информации,
позволяющий улавливать сдвиги в структуре потребительского спроса и тем самым быстро
реагировать на новую систему запросов потребителей.
В нашей анкете присутствуют в основном закрытые вопросы (рейтинговая шкала,
семантическая дифференциация) .
Опрос проводился в часы работы фирм-оптовиков. Учитывался объем закупок и качество
поставляемых товаров, проводилось ранжирование конкурентов и оценка ассортимента
канцелярских товаров, оценивалась надежность поставок, сравнивались цены закупок.
Опрашиваемыми были руководящие работники фирм-оптовиков и фирм, являющихся
оптовыми конечными потребителями.
В результате анкетирования были получены следующие результаты: В отношении
конкурентов при рассмотрении главных конкурентов и сравниваемой фирмы следует отметить, что
на данный момент по конкурентоспособности фирмы-участники анкетирования достигли
одинакового уровня.
Лидеров нет, так как все фирмы работают приблизительно с одними тем же ассортиментом
товаров. Следует отметить, что недостаточно анализировать продукцию конкурентов, чтобы
увидеть свои сравнительные преимущества. Сравнение проводилось и по уровню оказания услуг:
кредитование поставки, бесплатная транспортировка, рекламная поддержка, стимулирование сбыта.
Оценивая ассортимент компаний-поставщиков, отметим их достаточно широкий выбор.
Были получены результаты по следующим показателям: Оценка качества товаров
Большинство фирм продает импортные товары с достаточно высоким качеством (сменные блоки,
тетради, кубарики, post-it) и т.д.
Оценка услуг В данном вопросе следует разделить канцелярские товары на 2 категории: -
высокое качество = высокая оценка = достаточно высокий уровень услуг; -среднее качество =
умеренная цена = средний уровень услуг.
Ни одна не охарактеризовала уровень услуг как низкий, что является достижением по
сравнению с прошлыми годами.
Оценка цен Большинство фирм оценило цены как умеренные и соответствующие качеству
товаров.
Оценка количества закупаемой продукции -тетради школьные (очень высокое) , -сменные
блоки (очень высокое) , -блокноты на спирали (достаточно высокое) , - блокноты на клею
(достаточно высокое) , -альбом для рисования (среднее) , -тетради для нот (достаточно низкое) , -
дневники (среднее) , -кубарики (очень высокое) , -post-it (очень высокое) .
Выводы и рекомендации Большинство опрошенных фирм не отнеслось с достаточной
серьезностью к теме опроса, хотя отмечают недостатки информационного обеспечения. Следует
заметить, что опрашиваемые давали информацию с неохотой относительно своей деятельности, не
могли четко ответить на вопросы, касающиеся конкурентов.
Большинство фирм учитывает качество услуг только по оформлению и цене продукции, не
уделяется внимание рекламной поддержке и стимулированию сбыта. Зато следует отметить
достаточно высокий уровень кредитования поставок и высокую надежность поставок продукции.
Анализируя полученную информацию, следует отметить, что у фирм, не являющихся мелкими
оптовиками, присутствуют широкий ассортимент продукции и достаточное количество продаваемой
продукции.
Как следует из представленных иллюстраций, все фирмы, участвующие в исследовании,
являются конкурентами, нет явного лидера на рынке, что усложняет деятельность фирм, так как
имеется неопределенность при принятии стратегических решений, касающихся деятельности фирм
на рынке канцелярских товаров.
С учетом растущего спроса на высококачественные канцелярские товары и растущую в
будущем конкуренцию между фирмами-оптовиками за право увеличения доли на рынке и увеличения
прибыли можно рекомендовать усиление рекламной поддержки и введение системы стимулирования
сбыта.
Для того чтобы точнее выявить силу конкурентов и обнаружить свои сравнительные
преимущества, необходимо получить данные о других аспектах деятельности конкурентов:
финансовом положении, целях на конкретном рынке, особенностях управления.
Необходимо знать, имеется ли у конкурентов особая стратегия в области рекламы и в чем она
выражается, на какие организации ориентируются конкуренты при реализации продукции, в какие
сферы хозяйственной деятельности они планируют внедриться в будущем, какие виды
дополнительных услуг или привилегий предлагают потребителям, постоянным клиентам и т.д.
Предприятиям-оптовикам необходимо иметь информационную базу о потребностях в товаре и
наличии его в магазине (на складе) , контролировать и управлять товарными запасами, иметь
информацию о конкурентах, и постоянно отслеживать и учитывать ее при принятии различных
управленческих решений, контролировать реализацию товара и анализировать недостатки,
принимать оперативно решения по устранению недостатков.
Уделять большое внимание вопросам обучения кадров, так как этот момент является
принципиальным в достижении успеха фирмы.
3.3. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА НА РЫНКЕ КАНЦТОВАРОВ
Реклама Ситуация на российском рынке пока не устоялась, она постоянно меняется. Но
некоторые тенденции на этом рынке можно проследить достаточно четко.
Во-первых, отечественные производители и поставщики, работающие сегодня в условиях
жесткой конкуренции, начинают все отчетливей понимать, что без рекламы успешное продвижение
товара на рынке не возможно. Хотя многие из них все еще воспринимают затраты на рекламу как
досадную необходимость и относят их к разделу текущих расходов, тогда как западные фирмы - к
разряду долгосрочных инвестиций. Соответственно, отечественные фирмы стремятся как можно
меньше потратить на рекламу, но получить быстрый эффект.
Итак, реклама - необходимое и выгодное вложение средств. Определить эту выгодность
задача не простая. Есть, конечно, исследования рекламного рынка, но для компаний, работающих на
специализированных секторах рынка, подобные общие исследования не дают полного
представления об их конкретной деятельности. Например в таком специфическом бизнесе как
оптовая продажа канцтоваров (офисных) принадлежностей, невозможно вычисление целевой
аудитории: покупателями здесь выступают не отдельные потребители, а фирмы, где решение о
покупке принимают несколько человек. [ 14; 16 ] Можно только отметить, что при рекламе
специфических услуг массовость, подобная натиску “Procter & Gambel” на ТВ, и услуги “баингов” -
посредников в рекламной деятельности, заинтересованных в выгодном для себя размещении
рекламы, а не в удовлетворении запросов клиента, - бесполезны, а нередко и вредны.
Вторая тенденция связана со структурированием товарного рынка, выделением
специализированных фирм, выполняющих строго определенные функции, и появлением
обслуживающих их компаний, изданий, агентств. Это хорошо видно на примере рынка канцелярских
товаров.
Таким фирмам чаще всего общенациональные рекламные кампании вовсе не нужны. Их
результат - кучи бумажного мусора в подъездах жилых домов и забитые мусорные корзины в офисах.
Таким фирмам достаточно разместить свою рекламу в специализированном издании или разослать
ее потенциальным потребителям с помощью direсt mail (почтовой рассылки) .
Реклама - двигатель торговли, - это лозунг, помнится, был хорошо известен еще в
доперестроечные времена. Но тогда он звучал с немалой долей иронии, продиктованной самой
деятельностью. Что же касается настоящего смысла, то только сегодня, в условиях рынка, роль
рекламы стала настолько очевидна, что ее назначение в развитие любого бизнеса практически,
невозможно переоценить. Не исключением является и канцелярское дело в России. Дело -
сравнительно, еще молодое, но жизненно необходимо и достаточно перспективное. О чем
свидетельствуют, с одной стороны, запросы населения, которое предъявляет все более высокие
требования к качеству и эстетике канцелярских принадлежностей. С другой стороны, большое
количество конкурентноспособных фирм, число которых заметно увеличивается с каждым днем.
Насколько реклама помогает его развитию - вопрос совсем не праздный, а вполне закономерный.
Более того, обмен опытом участников канцелярского дела, в первую очередь, в интересах самого
дела.
Многие фирмы уже заявили о себе на рынке канцелярских (офисных) принадлежностей. А
именно: Интерканцопт, С-Планер, “Тика-Квазар” ,” ПроБюро” , КУБК, ООО” Зенит” и др.
Первое, что обращает на себя внимание, это ориентация на оптовую торговлю и работу с
регионами. Такова политика большинства фирм, как крупных, так и мелких. И эта политика во
многом определяет и взгляд на рекламу.
Из всех видов рекламы - самая большая роль отводится печатным изданиям. В перечень
вошли: “Товары и цены” , “Оптовик” , журнал “Рынок” , каталог “Центр” , ежегодник “Желтые
страницы” . Центральная пресса и, в частности, газета “Московский комсомолец” , не вызывает
никакого интереса. А самый высокий рейтинг получили “Товары и цены” и “Оптовик” . Эти издания
пользуются огромным спросом у предпринимателей не только потому, что распространяется по всей
России и имеет большой тираж. Главное, к примеру “Товары и цены” , по мнению большинства, -
очень грамотно и профессионально точно скомпонованы. Словом, “Товары и цены” - оптимальный
вариант для размещения рекламы. А, кроме того, данное издание является, своего рода, “ярмаркой
тщеславия” , неучастие в которой означает, что у фирмы есть какие-то проблемы. И наоборот:
реклама в “Товарах и ценах” - демонстрация благополучия. И, хотя это достаточно субъективное
мнение, но оно не лишено смысла при существующей конкуренции в бизнесе.
Такие виды рекламы, как выставки и книжные ярмарки, также получили высокую оценку. С
разной периодичностью, но, в целом, все фирмы принимают участие в этих мероприятиях. В
основном, речь идет о международных книжных ярмарках и московских выставках, из которых
наибольшей популярностью пользуется “Банк и Офис” . Эта выставка - главный плацдарм для
состязаний в достижениях, а еще - эффективная форма демонстрации имиджа фирмы. Со стороны
многих предпринимателей, заметно стремление к наращиванию с каждым разом площадей в
выставке на Красной Пресне. К ней серьезно готовятся все участники. А некоторые из них даже
специально делают сувенирные изделия к продукции, которую выставляют.
А сама по себе сувенирная реклама, как разновидность вообще рекламы, используется не
очень широко. Правда, никто не отрицает возможность обращения к ней в будущем. Почти то же
самое можно повторить и о наружной рекламе. Щиты, плакаты, машины с изображением товаров -
все это встречается крайне редко.
Гораздо большее внимание уделяется прямой почтовой рассылке по конкретным адресам. И
статистика звонков, которую ведут фирмы, пользующиеся данным видом рекламы, свидетельствует
об ощутимом результате. Так что, почтовая рассылка - это просто, удобно, эффективно.
Что касается радио и телевидения, то сложилось впечатление, что канцелярский мир просто
не готов делать вложения в самый дорогостоящий вид рекламы. А может быть, и, в самом деле, в
телевизионной рекламе - нет нужды?
Нельзя обойти стороной и взаимоотношения предпринимателей со своими дилерами:
насколько первые поддерживают вторых в своих рекламных кампаниях? Ответ - в меньшинстве: а)
поддерживаем полностью; б) поддерживаем частично. А в целом, в Москве принято считать, что
дилеры вполне обходятся без помощи.
Бесспорно реклама играет заметную роль в канцелярском мире. Она способствует бурному
развитию дела. Тенденция к расширению рекламных кампаний столь же очевидна, как и стремление
со стороны фирм, представляющих рынок, увеличить свои вложения в рекламу, которые на данный
момент, по признанию большинства предпринимателей, пока еще - небольшие.
Достоверная и полная информация о товаре - важнейшее условие его успешного продвижения
на рынке. Конечно, если речь идет о качественной продукции, а не о подделках и браке. Реклама,
как известно, призвана обратить внимание потенциальных покупателей и придает товару
эмоциональную привлекательность. Не для того, чтобы удержать клиента и сделать его
поклонником той или иной марки рекламы явно недостаточно.
Важное значение здесь приобретает своевременная и полная информация о действительных
свойствах предлагаемой продукции, ее ассортименте, новинках и т.д. Компании, дорожащие своей
репутацией, стараются предоставить своим клиентам такую информацию. Это, с одной стороны,
повышает доверие к фирме, а с другой - избавляет ее в дальнейшем от нежелательных упреков со
стороны потребителей в том, что товар не оправдал их ожидания.
В качестве примера такой серьезной ознакомительной работы с клиентами можно привести
немецкую фирму “Merz & Кrell” -производителя ручек довольно известной марки “SENATOR” .
Представитель экспортного отдела этой компании Петер Штауде провел в начале марта в
Москве специальную презентацию, посвященную, главным образом, возможностям производства
рекламной продукции “SENATOR” . Он ознакомил российских партнеров фирмы с тем, какую
информацию (каталоги, технические описания и пр.) она может предоставить своим клиентам. При
этом было высказано пожелание как можно более четко и полно консультировать конечных
потребителей в вопросах производства того или иного вида товара, чтобы не получать в
дальнейшем рекламаций и не подрывать престиж марки. [ 6 ] Приведем небольшой пример. На ручки
с прорезиненным корпусом можно нанести рекламу, но держится она совсем недолго - около месяца.
Пока нет технологии, которая могла бы существенно продлить этот срок. И если заказчик не будет
вовремя оповещен об этом, вместо ожидаемой “вечной” рекламы он получит выброшенные деньги.
И таких нюансов очень много.
“Не обещайте клиентам “золотые горы” . Всегда надо учитывать особенности материала и
технологии и информировать об этом потребителей” , - отметил г-н Штауде.
Он также подчеркнул, что его фирма весьма заинтересована в успешном продвижении своей
продукции на российском рынке канцелярских товаров. По его мнению, этот рынок имеет хорошие
перспективы, благодаря необъятной территории с большим количеством регионов. Кроме того,
важным фактором является то, что в настоящее время существенно меняются приоритеты при
выборе канцтоваров. Если в первые годы развития рынка в России все гнались за низкой ценой, то
сейчас на первое место выходит разумное сочетание цены и качества. “Российские потребители уже
доросли до покупки качественных товаров” , - выразил свое мнение г-н Штауде.
ЗАТРАТЫ НА РЕКЛАМУ МОСКОВСКИХ КАНЦЕЛЯРСКИХ ФИРМ
1. “Товары и цены”
Средний объем затрат:
- в неделю - 41.296
- в месяц - 165.184
- за 9 месяцев - 1.486.656
- предполагаемые затраты за 1998 г. - 1.982.208
2. “Оптовик”
Средний объем затрат:
- в неделю - 36.407
- в месяц - 153.628
- за 9 месяцев - 1.382.652
- предполагаемые затраты за 1998 г. - 1.843.652
3. Прочие издания (“Экстра-М” , “Центр-Plus” , “Рынок” , “В розницу и оптом” , “Я выбираю”
, “Столичный оптовик” , “Каталог Центр” .) Объем рекламы канцтоваров в каждом из этих изделий
по отдельности незначителен, поэтому рассмотрим общий объем затрат на рекламу в этих изданиях:
- в неделю - 29.732
- в месяц - 118.928
- за 9 месяцев - 1.070.352
- предполагаемые затраты за 1998 г. - 1.427.136
4. Различная справочная литература. (В связи с тем, что большинство справочников выходят с
периодичностью 1-2 раза в год, мы рассматриваем объем затрат на рекламу за год.)
Средний объем затрат на 1998 г. - 175.395
Таким образом, исходя из полученных данных по объему затрат на рекламу в СМИ, можно
сделать следующие выводы:
Общая сумма затрат за 1998 г. составит 5.428.275
Сумма затрат в 1997 г. составила - 4.172.233
Сумма затрат на рекламу в 1998г. увеличилась по сравнению с 1997г, на 30 %.
Потенциал рекламного рынка в области канцелярского бизнеса достаточно велик, если учесть,
что объем российского рынка канцтоваров составляет миллиард долларов в год. Объем же
московского рынка составляет приблизительно 800 миллионов долларов. Значит сумма затрат на
рекламу в СМИ московских канцелярских фирм ничтожно мала и составляет 0,678 % от общего
объема продаж в Москве. А ведь реклама в СМИ наиболее эффективна для канцелярских фирм. При
том, что товар, как правило, рекламируется как общее понятие: ручки, тетради, настольные,
письменные приборы, папки и так далее. Значит, потенциал рекламного рынка используется
канцелярскими фирмами не в полной мере.
Персональные продажи Если внимательно посмотреть на процесс сбыта, становится ясно, что
объем, рост и динамика продаж зависят, прежде всего, от тех, кто непосредственно этими продажами
занимается. Какой бы выгодный товар не привез отдел закупок, как бы хорошо не распланировало
весь процесс руководство фирмы, как бы безупречно не оформила все бухгалтерия, в конечном итоге
все упирается в менеджеров по продаже (от англ. " Sales Manager") . Оттого, насколько они владеют
искусством убеждения, зависит, как будет продаваться товар, и, как следствие, благополучие всей
фирмы. Можно торговать ординарной продукцией по космическим ценам, но делать это так, что к
вашему "прилавку" будет стоять очередь от ближайшей станции метро, а можно с отличным товаром
и низкими ценами ожидать случайно забредшего к вам клиента.
Итак, с чего же начинается общение с клиентом? Если клиент человек опытный и экономящий
свое время, то прежде, чем приехать к вам, он сначала позвонит. И с того момента, как вы сняли
трубку, в действие вступают те самые мелочи, под влиянием которых клиент будет принимать
решение о покупке. Не трудно предугадать, в какой фирме он купит один и тот же товар, в той, где
ему сонным голосом ответят: "Алло, Да, Нет, Да", - или в той, где по голосу подошедшего очевидно
почувствуется, как он рад звонку клиента, где подробно ответят на все вопросы, дадут нужные
комментарии и рекомендации, а в конце пригласят посетить офис и вежливо попрощаются. Ответ
очевиден.
Но это упрощенный вариант, данный, так сказать, для наглядности. Теперь рассмотрим эту
тему более подробно. Первое, что нужно сделать, сняв трубку поздороваться. Но по своему опыту
могу сказать, что для некоторых менеджеров это "очевидное" превратилось в "невероятное", и
поэтому напомнить о необходимости здороваться нелишне.
Второе и самое главное, что влияет на весь разговор и последующие выводы клиента, это
интонация. Если бы директоры фирм представили себе, сколько клиентов они теряют по этой
причине, сколько денег уплывает от них в чужой карман, они бы ежедневно, в обязательном порядке,
устраивали "распевки" для своих сотрудников, которые общаются с клиентами. Полезно было бы
запомнить раз и навсегда: впечатление о вас и, соответственно, о вашей фирме, складывается у
клиента за первые 15 секунд общения с вами на основе подсознательного анализа невербальных
проявлений (интонация, жесты, поза, выражение лица и т.д.) . И если впечатление сложилось
отрицательное, то уже никакими силами вы не смените минуса на плюс, а, значит, фактически
потеряете клиента.
Далее. Никогда не следует отвечать односложно на вопросы, нужно всегда стараться давать
развернутый ответ, так как возможно, что в развернутом ответе клиент услышит нечто, что побудит
его задать новый вопрос, или просто заинтересует. Особенно это касается отрицательных ответов.
Пример 1.
Клиент: Скажите, пожалуйста, у вас есть папки красного цвета?
Менеджер: Нет.
Ответ дан неправильно, покупка не совершена.
Пример 2.
Клиент: Скажите, пожалуйста, у вас есть папки красного цвета?
Менеджер: К сожалению, нет, но есть розовые. Клиент: Хорошо, они подойдут.
Возвращаясь к проблеме отсутствия товара на складе: полезно сообщать клиенту дату
ближайшего поступления нужного товара. В этом случае весьма вероятно, что он согласится
подождать, чем продолжать поиски в других фирмах. В любом случае, лучше предложить
покупателю аналогичный товар, который сейчас есть в наличии, это существенно повысит
вероятность покупки.
Нужно стараться пореже отвечать на вопросы словом "Нет". Есть такая аксиома в психологии
продаж: чем чаще покупатель слышит "Да" и чем реже "Нет", тем с большей вероятностью он
ответит "Да" на главный вопрос покупать или нет. Но если все-таки менеджер вынужден ответить
"Нет", не следует забывать прибавить волшебное "К сожалению". И уж тем более никогда не следует
говорить "Не знаю". Это ставит крест на впечатлении клиента о компетентности менеджера. Он
должен знать все, ну а если ситуация безвыходная, лучше произнести “Трудно сказать". Эта фраза
на слух воспринимается не так плохо, как "Не знаю".
Если телефонный разговор продолжается уже какое-то время и по каким-то признакам
чувствуется, что клиент заинтересован, нелишним было бы узнать, как его зовут, и продолжать
общение, как можно чаще (но в меру) называя его по имени отчеству. Дейл Карнеги говорит: "Нет
для человека более сладкой музыки, чем его собственное имя". Это полезно было бы взять на
вооружение, и тогда первичная заинтересованность клиента, скорее всего, перейдет в симпатию.
Назовите и себя, но лучше только по имени. Это придаст беседе более непринужденный тон.
Итак, вы обсудили с клиентом список интересующих его товаров, дали ему их характеристики,
уточнили наличие на складе и т.д. В конце разговора стоит пригласить клиента посетить вашу фирму
лично, при этом обязательно договориться на конкретное время, удобное клиенту, затем подробно
объяснить, как к вам доехать и к кому обратиться в офисе, после чего вежливо попрощаться. Слова:
"Ждем вас! " польстят самолюбию клиента и подогреют симпатию к вам.
Кажется, все просто, понятно и очевидно. Но опыт показывает, что менеджеры по продажам
даже в крупных фирмах не слышали о подобном общении с потенциальным покупателем. Да и не все
руководители фирм уделяют должное внимание вопросам общения менеджеров с клиентами, считая
их не самыми важными. А в итоге страдают все фирмы, теряющие клиентов, менеджеры, получающие
меньше зарплаты, и клиенты, неудовлетворенные в своих потребностях.
В дополнение к теме о телефонных переговорах с клиентом, следует еще добавить ряд
моментов. Хотя это не всегда напрямую относится к компетенции менеджера по продажам, но, тем не
менее, клиентов очень сильно утомляет “переключение” с одного сотрудника на другого. Иногда
приходится по три раза объяснять, что тебе нужно, пока тебя не соединят с нужным человеком.
Бывает и так (что еще хуже) , особенно когда звонишь в регионы: после слов: “Сейчас я вас
переключу” - идут короткие гудки.
Но вот, наконец, клиент переступил порог вашей фирмы. Даже если он заехал к вам просто из
любопытства, все равно это уже большая победа и несомненное преимущество. Тут уже гораздо
вероятнее продать ему по возможности побольше и подороже. Насколько это удастся, будет
зависеть только от вас.
Вспомним следующий постулат: “Не клиент для вас, а вы для клиента” . Если вы как следует
проникнетесь этой нехитрой философией, то каждое появление клиента в вашем офисе превратится
для вас в настоящий праздник и, как следствие, увеличатся продажи.
Итак, клиент, преодолев заграждения в виде охраны, секретарей, попал в ваш
демонстрационный зал. Момент первый: проявите к нему внимание. Для этого нужно, чтобы кто-то
из персонала подошел, поздоровался и вежливо поинтересовался у клиента, чем ему могут помочь.
Даже если все сотрудники заняты, пусть один из них оторвется от своего дела и задаст упомянутый
вопрос, после чего вежливо попросит подождать. Нужно это для того, чтобы у клиента не возникло
ощущения, что он здесь никому не нужен, потому что после 5-10 минут отсутствия элементарного
внимания впечатление о вашей фирме будет уже другое. Но при этом следует помнить, что все люди
в той или иной мере теряются в незнакомой обстановке, поэтому, возможно, клиенту потребуется
несколько минут на то, чтобы осмотреться. В этом случае предоставьте его самому себе, не торчите
назойливо рядом, отойдите и займитесь другим делом, вернувшись к клиенту после того, как
заметите, что у него появились какие-то вопросы.
Вполне вероятно, что вопросов у него не появится - в этом случае все равно подойдите вновь
минут через 10 и попытайтесь разговорить клиента, проведя маркетинговый миниопрос: “Почему вы
приехали к нам?” , “Заинтересовало ли вас что-нибудь?” , “Как вам понравились/не понравились
наши цены?” и т.д. Во время этого опроса вы, во-первых, получите интересную информацию, которая
пригодится вам в дальнейшем, во-вторых, это польстит клиенту (любому человеку приятно, когда
интересуются его мнением и при этом показывают, как оно ценно) и, в-третьих, возможно, сможете
привлечь внимание клиента к каким-нибудь товарам, которые он по тем или иным причинам не
заметил сам.
Хотя зрение и считается основным каналом получения информации, на свете очень много
людей, которые лучше воспринимают информацию на слух. Поэтому все товары нужно не только
показывать, но и обязательно рассказывать о них. Даже если клиент, быстро пробежавшись глазами
по вашим витринам, хочет взять прайс-лист и быстро уйти, не позволяйте ему уйти “за так” .
Подвергните его перекрестному маркетинговому допросу, предложите его вниманию ваши самые
ходовые и интересные позиции, короче говоря, не отпускайте его, так как вероятно, что именно это
позднее сыграет свою роль и заставит клиента обратиться именно к вам.
Первый этап пройден, клиент заинтересован, и начинается ваше с ним общение. Здесь
сделаем небольшое отступление, чтобы предложить для разговора одну очень важную тему,
которую, судя по всему, никто пока в московском канцелярском мире важной не считает.
Русская народная мудрость гласит: “По одежке встречают, по уму провожают” . И вот об
одежке, как и о внешнем виде в целом, хотелось, уважаемые менеджеры по продажам, поговорить.
Никто не станет отрицать тот факт, что в общении между людьми существуют симпатии и
антипатии. Известно, что очень часто они формируются на основе представления одного человека о
внешнем виде другого. Хотя черты лица, данные нам богом при рождении, мы изменить не в силах,
не прибегая к дорогостоящему хирургическому вмешательству, но ничто так не украшает самое
некрасивое лицо, как приветливая улыбка и аккуратная прическа.
Итак, ваше лицо должно быть приветливым, опрятным и внушать собой бодрый деловой
настрой. Следует оставить взгляды исподлобья, а так же и медовое подобострастие, которым особо
старательные менеджеры пытаются внушить клиентам уверенность совершить покупку именно в их
фирме. Это давно уже действует не на всех и не всегда.
Когда разговариваете с клиентом, смотрите ему в глаза. Но не переусердствуйте, некоторые
люди смущаются от слишком пристального разглядывания. Идеальный вариант - так называемый
“деловой взгляд” , когда ваша зрительная прямая проходит по периметру равнобедренного
треугольника, который образуют глаза и нос клиента.
Еще один важный момент, связанный с выражением вашего лица. Помните первое правило
Глеба Жеглова? “Разговаривая с людьми, всегда улыбайся!” Если гипотетически предположить, что
Жеглов бы работал менеджером по продажам, великолепная карьера ему была бы обеспечена.
Создается такое впечатление, что в канцелярском мире Москвы идет соревнование - у кого
хуже одеты менеджеры по продажам. В общем, картина складывается удручающая. Конечно,
невозможно, чтобы все без исключения менеджеры по продажам одевались от Кристиана Диора.
Что касается внешнего вида девушек, сложно давать какие-либо конкретные рекомендации -
женская деловая одежда очень разнообразна, купить ее сейчас несложно. Что же до “сильной
половины” , то здесь все просто - только деловой костюм, белая рубашка и неброский галстук,
желательно темных тонов. Вывод - ваш внешний вид не должен вызывать недоумения у
окружающих, в первую очередь у клиентов.
В заключение следует заметить, будучи составной частью комплекса маркетинга, торговый
аппарат чрезвычайно эффективен при решении определенных маркетинговых задач и
осуществлении определенных видов деятельности, таких, как выявление потенциальных клиентов,
налаживание коммуникации, осуществление сбыта, организация обслуживания, сбор информации и
распределение ресурсов. В соответствии с концепцией маркетинга - помимо своих традиционных
коммерческих умений - работник торгового аппарата должен обладать навыками маркетингового
анализа и планирования.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
1. При реализации товаров нужно использовать стимулирование сбыта: - предоставление
скидки на большом объеме купленного товара; - привлечь покупателя, используя рекламу в местах
продаж; - использование купонов в различных печатных изданиях; -при покупке свыше
определенного числа товара можно предоставлять небольшой подарок от фирмы и т.д.
2. Цена, является важным показателем в процессе маркетинга. Так как, проводя определенную
политику в области ценообразования, организация активно воздействует как на объем продаж, так и
на величину получаемой прибыли.
3. Заниматься продажей канцтоваров (офисных принадлежностей) не проще, чем торговать
автомобилями или мебелью. Канцелярский бизнес - это прежде всего бизнес и подходить к нему надо
ответственно, реально рассчитывая свои возможности. Рынок канцтоваров в России еще достаточно
молод и только начинает набирать обороты, тем самым предоставляя большое поле для маркетинга
и маркетинговых исследований.
4. Рынок канцтоваров (офисных принадлежностей) в России находится в стадии становления.
В настоящее время в стране насчитывается 6700 компаний, занимающихся канцелярским бизнесом,
только в Москве их зафиксировано более 360. Консолидированный оборот рынка канцтоваров в
России оценивается от 600 млн. до 1 млрд. долларов в год.
5. Российские компании, работающие на канцелярском рынке России подразделяются в
основном на две большие группы: поставщиков канцтоваров именитых фирм, так называемых
“брендовых товаров” и поставщиков, опирающих свою политику на чисто ценовом маркетинге, на
товарах продаваемых по цене.
6. Ассортимент канцтоваров (офисных принадлежностей) в настоящее время чрезвычайно
широк, но большую его часть составляет импорт. Крупные поставщики импортных канцтоваров
продают свою продукцию в 3,5 - 4 раза выше цены производителя.
7. В последнее время наблюдается возрастающий интерес иностранных производителей к
открытию филиалов в России. Это обуславливается несколькими факторами: - Увеличение объема
рынка; - Совершающимся в настоящее время поворотом рынка от дешевого товара к более дорогому
и качественному; - Отсутствием у российских импортеров достаточных финансовых ресурсов для
оптимального продвижения иностранных производителей.
8. Маркетинговое исследование, касающиеся уровня удовлетворенности запросов оптовых
конечных потребителей канцтоваров показало, что в настоящее время на рынке канцтоваров в
России ведется острая конкурентная борьба между фирмами, но явного лидера среди них нет. С
учетом растущего сброса на высококачественные канцелярские товары и растущую в будущем
конкуренцию между фирмами - оптовиками за право увеличения доли на рынке и увеличения
прибыли, необходимо усиление рекламной поддержки и введение системы стимулирования.
Для того чтобы более эффективно работать на рынке, необходимо иметь информационную
базу о потребностях в товаре и наличии его на складе, контролировать и управлять товарными
запасами, иметь информацию о конкурентах, и в том числе об их финансовом положение, постоянно
отслеживать и учитывать ее при принятии решения.
9. На рынке канцтоваров (офисных принадлежностей) требуется умело строить программу
продвижения товара, в частности рекламу. Реклама играет важнейшую роль в канцелярском бизнесе,
так как потенциал рекламы в области этого бизнеса велик, в связи с тем, что оборот российского
канцелярского бизнеса оценивается в 1 млрд. долларов. Так же необходимо проводить правильную
коммуникационную политику. Именно руководитель фирмы должен уделять должное внимание
вопросам общения менеджеров с клиентами, так как не правильный подход к клиенту ведет к потере
прибыли.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
The Stationery Business Magazine 4 1998.
Голубков Е. П. Маркетинговые исследования. - “Финпресс” 1998 г.
Итоги. - М., 7.12.97.
“Канцелярское дело” № 1 -М., 13.05.97.
“Канцелярское дело” № 3 - М., 14.03.98.
“Канцелярское дело” № 4 -М., 29.05.97.
Профиль, 9.02.1998.
Эксперт, 16.12.1996.
Эксперт, 9.12.1996.
Карич Д. Предпринимательский маркетинг. - М.: Прогресс, 1995.
Ковалев А. И., Войленко В. В. Маркетинг в системе управления предприятием; Развитие
предприятия и конкурентноспособность: Сб. МДНТП. -М., 1990.
Ковалев А. И., Войленко В. В. Маркетинговый анализ. - М., 1997.
Котлер. Ф. Основы маркетинга. - М., Прогресс, 1992.
Постановление Правительства РФ №1608 от 19.12.97.
Рекламные материалы международной выставки “Банк и офис 97” .
Соловьев Б. А. и др. Словарь-справочник: Школа маркетинга.
Швальбе. Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. - М., Изд-во
“Республика” , 1995.

НЕ НАШЕЛ НУЖНОЙ РАБОТЫ???

* ЗАКАЖИ АВТОРСКИЙ РЕФЕРАТ, КУРСОВУЮ ИЛИ ДИПЛОМ*

тел. (495) 728 - 3241; info@troek.net

ЗАКАЗАТЬ РЕФЕРАТ

ЗАКАЗАТЬ КУРСОВУЮ

ЗАКАЗАТЬ ДИПЛОМ

Новости образования

Все о ЕГЭ

Учебная литература on-line

Статьи о рефератах

Образовательный софт