* ЗАКАЗАТЬ АВТОРСКИЙ РЕФЕРАТ, КУРСОВУЮ ИЛИ ДИПЛОМ*

тел. (495) 728 - 3241; [email protected]

PR в кино, черный и белый.

Необходимое примечание. Размещенная ниже статья отражает только личную позицию автора сайта и не является перепечаткой из журнала Со-общение (материал в значительной степени изменен, его смысл и заголовок - совершенно другие). Пользуясь случаем, выражаю огромную благодарность редакции за предоставленную полгода назад возможность впервые высказаться на тему Product Placement в PR-издании.
Американский хвост и российские уши, или зачем нужен Product Placement?
"Чебурашка - убийца Покемона!" Новость о том, что любимый мультгерой японских детишек Пикачу был задушен русским Чебурашкой, несколько дней бродила по российскому Интернету. Конечно, это была просто удачная шутка сайта "Лапша.ру". Но в каждой шутке есть доля правды. Если однажды вы увидите на телеэкране, как русский медведь с генеральскими погонами и запоминающейся фамилией Пушкин замочит в сортире доброго Алладина (это не исключено даже в свете того, что Россия находится в антитеррористической коалиции), не удивляйтесь. Потому что похожее уже было. Например, в мультфильме "Американский хвост" 1986 года. Мультфильм начинался с того, что в конце 19 века добропорядочное семейство мышей-евреев по фамилии Мышковичи было вынуждено спасаться бегством от зловещих русских котов и эмигрировать в Америку. Историческая правда гласит, что в России тогда действительно были еврейские погромы. Но все равно обидно. Особенно за то, что этот мультфильм был не раз показан по нашему телевидению, а также рекомендуется для детского и семейного просмотра как (привожу цитату) "красивый, трогательный мультфильм о семье мышей, эмигрирующих из России в Америку в конце XIX века."
Империи зла уже нет. А что изменилось? Да ничего. Россия через призму кино до сих пор предстает перед всем остальным миром, как хмурая страна медведей, проституток, мафии и КГБ. И откуда люди берут деньги на съемки такого иссиня-черного пиара?
Как раз в этом заключена суть дела. В фильме "Изгой" сотрудник почтовой компании Federal Express Чак Ноланд в исполнении Тома Хэнкса раздает посылки бомжеватого вида мужчинам прямо на Красной площади. Лучший нефтяник планеты Брюс Виллис из фильма "Армагеддон" прямо с морской платформы ловко попадает мячом для гольфа фирмы Srixon в лоб одного из снующих вокруг гринписовцев и кричит вдогонку: "А вы знаете, сколько мазута потребляет ваша посудина?!" В том же "Армагеддоне" новейшая космическая техника гармонично соседствует с логотипом NASA (даже на кружках для кофе), выгодно контрастируя с дышащей на ладан станцией "Мир" и пьяным русским космонавтом в шапке-ушанке. А финал с торжественной встречей спасших мир нефтяников (удивительно, но протрезвевшего русского космонавта тоже) на фоне американского флага и парадом авиации - просто радость со слезами на глазах.
Самые невиновные в описанных случаях - нефтяники. Они просто устроили адекватный ответ на фильмы, где представали настоящими монстрами. От них спасался изобретатель управляемого термояда Киану Ривз (фильм "Цепная реакция") и расшвыривал штабелями поборник прав индейцев Стивен Сигал ("В смертельной опасности"). Финалы обоих фильмов были подозрительно одинаковы: чистая природа, белые птицы…
Рекламные, пропагандистские и PR-задачи, стоящие перед конкретными частными и государственными компаниями, были решены при помощи Product Placement - продвижения продукта через индустрию развлечений, в частности - кино. Причем в кино можно не только себя показать, но одновременно хорошенько лягнуть конкурента или идеологического противника.
Трактовать Product Placement исключительно в виде показа на экране пачки сигарет или какого-нибудь товарного знака принято, наверное, только в России. Во многих странах таким "продуктом" является политическая идея, страховая услуга, налоговая льгота, образ жизни, государственный флаг. Американские полицейские перед началом эффектных погонь уже давно заготовили случайно остановленным владельцам машин дежурную фразу: "Надеюсь, вы успели застраховать свой автомобиль". Горе тому водителю, который этого не сделал: результаты будут наглядно показаны на экране через пару минут (иногда - секунд, как в фильме "Скорость"). Подобные кинопредупреждения отнюдь не случайны, как и фразы типа "Я - американский гражданин, я плачу налоги!" или "Американские производители - лучшие в мире!". Это выгодно самим производителям, стране, а Голливуду - тем более. Вопрос только в балансе интересов, соответственно - степени участия в фильме.
Духовным отцом Product Placement считается режиссер Стивен Спилберг. Он известен не только трилогией об Индиане Джонсе, "Парком Юрского периода" и "Списком Шиндлера", но и тем, что продюсировал тот самый мультфильм "Американский хвост". В 1982 году Спилберг снял трогательную детскую картину "Инопланетянин" с коммерческим сюжетом конфет Reese`s Pieces, после чего доходы компании Herhey`s поднялись на 65 процентов. Но что самое интересное, американцы уже давно применяли Product Placement, теперь лишь подвели под ним теоретическую базу. А самой технологии их научили… мы.
В 1925 году Сергей Эйзенштейн во всех кадрах своей знаменитой кинокартины вручную раскрасил красной краской флаг восставшего броненосца "Потемкин". Этот фильм, вышедший в прокат в 1926 году, оказал на мировую киноиндустрию еще большее влияние, чем "Черный квадрат" Казимира Малевича на изобразительное искусство. И не только потому, что впервые в мировом кино появился цвет. "Броненосец" - самый яркий факт пропагандистского акцента на предмете в кадре, или иными словами - настоящий Product Placement.
В Голливуде быстро оценили эту находку. В 30-х годах на экранах Америки появился морячок Папай, добивающийся благосклонности подружки Оливы Ойл с помощью консервированного шпината, после чего рост потребления этого продукта вырос на 30%, мультик с этой целью и создавался. А в 1941 году на экраны США вышел мультфильм "Робинзон Крузо-младший", где главный герой - поросенок Порки - торжественно смотрит на огромную букву "V". V - это символ антигитлеровской пропагандистской кампании "V for Victory" в Великобритании, хорошо знакомый по знаку победы, сложенному из двух пальцев.
СССР тоже шел в ногу со временем, поднимая настроение масс во время войны и после нее. Изображение предметов в кадре зачастую имело неприкрытый идеологический оттенок. Например, в фильме "Дорогой мой человек" отставной адмирал сначала строго и пристально рассматривает рисунок на бокале из сервиза царской семьи (бокал за баснословную цену купили "погрязшие в мещанстве" сын адмирала и его жена), а потом с яростью швыряет его в стену.
Использование кино для рекламы продуктов при отсутствии рыночной конкуренции в Советском Союзе не имело большого смысла. А Голливуд, живя в совершенно другом измерении, был обязан искать деньги на свои фильмы. Результаты этого поиска оказывались столь явными, что в 1964 году были осмеяны в чехословацкой пародии на вестерны "Лимонадный Джо". Главный герой этого фильма был абсолютным трезвенником и противником табака, а его фирменным напитком был лимонад "Кола-лока" (прозрачный намек на Кока-колу). Этот же лимонад в секунду вылечил героя от смертельных пулевых ранений.
Product Placement - лучший способ продвижения спиртных напитков и сигарет. Но наибольшей популярностью он пользуется в среде американских военных. В самом деле, как лучше продемонстрировать налогоплательщикам достижения военных технологий? 30-секундный рекламный ролик - маловато, да еще платить за показ надо. С другой стороны, не устраивать же войны ежедневно… А вот фильм - это то что надо. Заодно граждане убедятся в силе армейского духа.
Взаимодействие Голливуда и Пентагона не всегда основано только на демонстрации новейших вооружений.
Например, участие военных в фильме "Сломанная стрела" (Broken Arrow), было обусловлено в основном тем, что рядом с преступником - офицером ВВС США в исполнении Джона Траволты - появился положительный герой, тоже военный летчик, который в паре с девушкой - полицейской расстроил далеко идущие преступные планы. Если бы продюсеры не попросили помощи, положительный герой мог вполне оказаться штатским. Представитель ВВС США в Голливуде так и сказал по этому поводу: "Мы не утверждаем, что подобные вещи исключены. Но если один из нас оказывается злодеем, то мы хотим, чтобы режиссеры показали, как бы мы исправили ситуацию." Вот это уже чистый PR. А когда главному герою противостоят арабские террористы или русские солдаты - тогда уж любому фильму будет оказана негласная, но мощная поддержка. Не всегда прямым финансированием. Хотя бы консультациями или арендой техники по низким ценам.
Суммы прямых финансовых вложений компании редко появляются в открытых источниках, это вполне объяснимо. Да и сам факт Product Placement зачастую недоказуем документально. Например, активисты борьбы с курением обвиняют создателей фильма "Титаник" в том, что они нарушили запрет 1990 года на пропаганду сигарет в художественных фильмах. Этот факт легко парирует продюсер фильма Рэй Санчини: Леонардо Ди Каприо - художник и вообще свободная личность, а Кейт Уинслетт весь фильм выражает протест окружающему обществу богачей. Поэтому они и курят. Но правы, наверное, борцы с курением: эти сцены полностью соответствуют категории "неактивное размещение продукта", когда владельцам табачных кампаний просто необходимо привязать курение к определенному стилю жизни.
Если смотреть фильмы с соответствующей данной статье точкой зрения, то где-то на 50-й картине читатели безошибочно определят стандартные фразы, движения актеров и другие приемы, способствующие закреплению образа продукта в подсознании. На 200-м фильме уже формируется система построения эпизодов. Но иногда фильм смотреть нет необходимости, достаточно обладать опытом работы в области рекламы и PR.
В синхронной работе Product Placement с другими средствами рекламы нет ничего секретного, она знакома любому специалисту: оригинал-макеты, креатив, медиапланирование, пресс-конференции, рейтинги, отчеты и т.д. Похоже, американскому кинематографу удалось создать уникальную схему производства, куда вписываются даже производители алкоголя и табака. Она заключается в том, что интересы частного бизнеса (главным образом - через отделы PR и рекламы производителей торговых марок), кинобизнеса и государства соединены в одно целое, и это сотрудничество выгодно для всех сторон-участников. Государство пользуется пропагандой, производители "засвечивают" свои торговые марки, у рекламных и PR-агентств масса работы, а киношники сокращают расходы на производство. Подобной схемой нередко пользуются Бразилия, Франция, Индия…
А что же Россия? К сожалению, нашу ситуацию можно охарактеризовать термином "Русь изначальная". Явления Product Placement в кино единичны и бессистемны. В телепередачах он куда более развит, но презрительно именуется "джинсой" или "заказухой".
Несправедливо утверждать, что рекламисты не умеют делать свою работу. Ролики делаются довольно качественные. Но электронные ТВ-метры, незаменимый инструмент при медиапланировании, не способны определить настроения зрителей, когда в самый напряженный момент фильм внезапно прерывается рекламной паузой. Это все равно что прервать прямую телетрансляцию во время подготовки футболиста к пенальти. Случаются и откровенные проколы: однажды весьма жизнерадостную рекламу включили сразу после сцены, где мать плакала над раскопанной полицейскими могилой дочери, изнасилованной и убитой. Хороший подарок рекламодателю…
Вот за такие вещи российский зритель телерекламу и не любит, сколько ни показывай ему ролики, призывающие относиться к ней с уважением. По данным ВЦИОМ от 30 ноября 2000 года, 67.4% зрителей с раздражением относятся к рекламе в межпрограммное время, а 85.8% - внутри фильмов и телепрограмм, и лишь 4% и 1% соответственно с интересом просматривают рекламные вставки.
Тут не стоит никого особенно винить. Когда в России появились реклама и PR, старая система кинопроизводства лежала в руинах. В мире эти направления развивались параллельно, а у нас - с диаметральной противоположностью. Поэтому нынешнее поколение рекламных и PR-специалистов не верит в кино и не обращает на него внимания. К этому подталкивает и политика большинства рекламодателей, рассчитанная не на долговременные перспективы, а на решение кратковременных, сиюминутных задач. Есть, конечно, отдельные всплески. Вспомнить хотя бы фильмы с общим названием "Особенности национальной…", а также совсем недавно вышедший сериал "Дальнобойщики", где автомобиль "Камаз", на котором путешествуют главные герои, украшен российской символикой. Мало кто знает, что задолго до выхода сериала эта витающая в воздухе идея была предложена белорусским автопроизводителям...
Художественные методы, используемые для рекламы непосредственно в фильмах - визуальный, аудиальный и кинестетический - хорошо изучены. Но знания художественных методов недостаточно. Российское кино не воспринимается как часть рекламно-информационного пространства, практически никому неизвестны цели и задачи, которые фильм в сочетании с другими средствами способен успешно решить. Более того: реклама, PR и кино зачастую противопоставлены друг другу.
В американском фильме "Плутовство, или хвост виляет собакой" довольно удачно рассказано, как союз PR и кино помог выиграть президентскую компанию. Там все решалось в две недели, ни один фильм за такие сроки не снимешь. Но мысль правильная: кино в симбиозе с другими технологиями еще задолго до предвыборной кампании может привлечь симпатии населения к кандидату, пропагандирующему ту или иную идею (идеи), особенно если к началу этой кампании будет выпущено несколько новых фильмов (причем далеко не всегда - за деньги государства, по примеру "Такси" француза Люка Бессона). Если мысль системно использовать старые и новые политтехнологии еще не посетила наших политиков, то она придет очень скоро. И тогда за сюжетами фильмов будут угадываться уже не американские хвосты (американцы не виноваты, что лучше всех умеют делать зрелищное кино), а большие российские уши. Лучше, если это будут уши доброго Чебурашки.

Оглавление

* ЗАКАЗАТЬ АВТОРСКИЙ РЕФЕРАТ, КУРСОВУЮ ИЛИ ДИПЛОМ*

тел. (495) 728 - 3241; [email protected]